场认知方式与导向性对性诉求广告心理效果的影响

发布时间：2017-03-25 19:11

  本文关键词：场认知方式与导向性对性诉求广告心理效果的影响，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着广告业的发展,消费者有限的注意力成为今天密集的市场和媒体广告竞争的重点,性诉求成为又一引人瞩目的广告宣传手段。国内对性诉求广告(也称性感广告)心理效果的研究还较少,尤其是针对广告受众的场认知方式这一个体特质及广告设计中导向性这一元素在性感广告中的作用尚未有人研究。那么不同场认知方式的个体对性诉求广告的信息加工模式有何差异?导向性能否提升受众在性感广告中对目标产品信息的浏览效率?本研究将结合客观测量方法和主观评价方法给出答案。本研究分为两个部分,研究一采用2(场认知方式:场独立与场依存)×2(广告类型:性感广告与非性感广告)混合实验设计,选取44名被试,用眼动仪和问卷测验进行实验,探讨不同场认知方式被试的广告心理效果。结果表明:(1)在眼动指标上,较非性感广告而言,被试更喜欢性感广告;在性感广告中场独立型被试比场依存型被试对目标产品区域的信息更关注,观看的更仔细,搜索的效率更高。(2)在认知测量上,被试在非性感广告中的广告态度和产品购买倾向得分比性感广告中的高。研究二采用2(场认知方式:场独立与场依存)×2(导向性:导向性强与导向性弱)混合实验设计,选取20名被试,用眼动仪进行实验,探讨导向性与不同场认知方式个体对目标产品的浏览效率的影响。结果表明:(1)在性感广告中,场独立者对目标产品的搜索时间比场依存者短,搜索的快。(2)被试在导向性强的广告上对目标产品区域的搜索时间比导向性弱的广告上的时间短、注视率更大。(3)相较于导向性弱的广告,导向性强的性感广告能显著减少场依存型被试对目标产品的搜索时间,增加对目标产品的注视率,提升场依存者的浏览效率。
【关键词】：场认知方式 性诉求广告 导向性 心理效果
【学位授予单位】：苏州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：B842.1
【目录】：

• 中文摘要4-5
• Abstract5-10
• 引言10-11
• 1 文献综述11-28
• 1.1 场认知方式11-16
• 1.1.1 认知方式与场认知方式的基本概念11-12
• 1.1.2 场认知方式个体信息加工特点12-14
• 1.1.3 场认知方式的测量14-15
• 1.1.4 场认知方式在广告领域中的研究15-16
• 1.2 性诉求广告16-25
• 1.2.1 性诉求广告的概念16-17
• 1.2.2 性诉求广告的分类形式17-18
• 1.2.3 性诉求广告效果影响因素的相关研究18-23
• 1.2.4 眼动技术在广告心理效果测量中的运用23-25
• 1.3 导向性25-28
• 1.3.1 导向性基本概念25-26
• 1.3.2 平面广告导向性相关研究26-28
• 2 问题提出与研究意义28-31
• 2.1 问题提出28-30
• 2.1.1 以往研究的不足28-29
• 2.1.2 研究思路29-30
• 2.2 研究意义30-31
• 2.2.1 理论意义30
• 2.2.2 实践意义30-31
• 3 预实验31-34
• 3.1 预实验一：不同场认知方式被试的确定31
• 3.1.1 实验目的31
• 3.1.2 实验材料31
• 3.1.3 实验被试31
• 3.1.4 实验结果31
• 3.2 预实验二：正式实验中广告图片的确定31-34
• 3.2.1 实验目的31-32
• 3.2.2 实验被试32
• 3.2.3 实验程序32-34
• 4 研究一：场认知方式、广告类型对广告心理效果的影响34-45
• 4.1 研究目的34
• 4.2 研究假设34
• 4.3 研究方法34-35
• 4.3.1 实验被试34
• 4.3.2 实验仪器和实验材料34-35
• 4.3.3 实验设计35
• 4.4 实验程序35-36
• 4.5 数据分析36-44
• 4.5.1 眼动数据分析36-43
• 4.5.2 广告认知评价分析43-44
• 4.6 实验结果44-45
• 5 研究二：场认知方式、导向性对性感广告眼动特征的影响45-51
• 5.1 研究目的45
• 5.2 研究假设45
• 5.3 研究方法45-46
• 5.3.1 实验被试45
• 5.3.2 实验仪器和实验材料45
• 5.3.3 实验设计45-46
• 5.4 实验程序46
• 5.5 数据分析46-50
• 5.5.1 目标产品搜索路径时长46-48
• 5.5.2 目标产品注视率48-50
• 5.6 实验结果50-51
• 6 讨论分析51-54
• 6.1 性感广告比非性感广告更吸引被试，，提升目标产品信息搜索效率51
• 6.2 非性感广告的广告态度和购买倾向好于性感广告51-52
• 6.3 场认知方式对不同性诉求广告的心理效果影响不同52
• 6.4 导向性可以显著提升场依存者对目标产品的浏览效率，增强广告效果52-54
• 7 总结54-55
• 7.1 研究创新之处54
• 7.2 研究不足和展望54-55
• 参考文献55-64
• 攻读学位期间公开发表的论文64-65
• 附录65-74
• 后记74-75

【参考文献】

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本文编号：267646