情节关联度、产品卷入度和品牌熟悉度对影视植入品牌态度的影响研究

发布时间：2020-08-08 22:57

【摘要】：受制于传统广告市场的法规限制,企业为了实现经济利益最大化,扩大宣传并提高市场占有率,借助影视剧将广告植入其中。但是由于缺乏理论分析,企业主们纷纷简单生硬的将产品广告植入其中来进行广告宣传,忽略了本身产品或品牌的特性适合什么样的植入方式,以至于广告植入的传播效果和销售效果并不理想。本研究基于此现状,搜索以往文献研究,尝试对这一问题的影响因素做出相关研究。电视剧近两年是植入的热门媒介,本文基于电视剧中的植入进行研究。学者们探索出了很多的影响因素,有学者归纳为植入因素和受众因素这两大类,情节关联度作为植入因素中的重要影响变量,学者们研究的并不多,故本文选取植入层面的情节关联度作为研究变量之一,研究其对品牌态度的影响;同时考虑到仅考虑单变量的影响不太全面,而受众因素和产品本身因素也有重要影响,在这些影响因素的不同条件下情节关联度对植入品牌态度的影响可能更为复杂。考虑到产品本身特点及企业品牌的熟悉度会影响到广告植入的传播效果,因此本文也将产品卷入度和品牌熟悉度这两个影响因素纳入研究。本研究将情节关联度、产品卷入度和品牌熟悉度分别设置高低两个不同的水平,设计2(情节关联度:强VS弱)*2(产品卷入度:高VS低)*2(品牌熟悉度:高VS低)的被试间实验,验证各变量对品牌态度的影响及变量之间的交互作用。研究发现,情节关联度、产品卷入度和品牌熟悉度对品牌态度有显著影响,在每个变量的不同水平下,受众的品牌态度显著差异。同时,研究发现,情节关联度分别和产品卷入度、品牌熟悉度的交互作用明显,低卷入度的产品,情节关联度强弱对品牌态度的影响高于高卷入度产品,低熟悉度的品牌,情节关联度强弱对品牌态度的影响高于高熟悉度的品牌。
【学位授予单位】：青岛大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F273.2
【图文】：

图 1.1 研究思路图点探讨过情节关联度对植入效果的影响作用，但是现本文在此基础上加入了产品卷入度和品牌熟悉度这量之间是否存在明显的交互作用；不同产品卷入度牌在进行影视植入时情节关联度这一变量的影响程

【参考文献】

相关期刊论文 前10条

1 王平;宋思根;居瑶;;植入式广告的有效性:受众敏感性、媒介内容质量与植入类型的交互效应[J];商业经济与管理;2015年10期

2 孙娟;李艳军;;植入广告传播效果及影响因素:品牌资产的视角[J];广东财经大学学报;2015年03期

3 王平;宋思根;居瑶;;基于受众性别和固定植入情境的植入式广告有效性分析[J];管理学报;2014年05期

4 周南;王殿文;;显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究[J];南开管理评论;2014年02期

5 倪婷;;我国植入式广告现状分析及建议[J];合作经济与科技;2014年01期

6 中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组;喻国明;丁汉青;王菲;李彪;;植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测[J];国际新闻界;2011年04期

7 金永生;许销冰;许彬彬;;植入式营销中的品牌个性塑造[J];石家庄经济学院学报;2011年01期

8 卢长宝;王丹丹;;国外植入式广告研究新进展评介[J];外国经济与管理;2010年12期

9 侯兴军;曹林;杜虎;;植入式广告:品牌营销传播的新模式[J];经济与管理;2010年01期

10 王秀丽;韩纲;Lisa Wortman;Ji-Yeon Jeong;Hsin-Yi Ting;;植入式广告对观众品牌认知、记忆和购买意向的影响——关于真人秀节目《改头换面:家庭版》的实证研究[J];广告大观(理论版);2009年01期

相关硕士学位论文 前4条

1 郑梦洁;植入显著度和情节关联性对影视剧植入广告效果的影响研究[D];南京大学;2014年

2 李重阳;影片卷入、产品卷入和植入类型对植入式广告品牌态度的影响研究[D];山东大学;2013年

3 马雅蓓;植入式广告效果研究[D];南京大学;2012年

4 廖琦;基于产品类别和植入类型的显著的植入式广告效果研究[D];中国人民大学;2008年

本文编号：2786230