视觉语法视角下汽车平面广告的多模态话语分析

发布时间：2020-08-28 04:18

【摘要】：21世纪是一个信息化时代,见证了多媒体技术的迅速发展,这使得人们的信息传递方式发生了巨大的变化。单一的语言文字模态已经不能满足人类交际的需要,图像,声音,视频等多媒体的出现极大地丰富了人们的信息传递方式,人们开始关注与语言相关的其他符号资源。在这个背景下,多模态话语分析应运而生。20世纪90年代,Kress和van Leeuwen将韩礼德系统功能语言学中的元功能思想扩展到视觉模态,提出了适用于视觉图像分析的语法框架,为后续的多模态话语研究奠定了夯实的理论基础。随着经济全球化的发展,国际间各行各业的竞争日趋激烈。汽车行业作为许多国家制造业的支柱产业,其地位不言而喻。许多汽车公司在努力提升工业技术和创新造型设计的同时,也高度重视广告营销大战。一份制作精良的广告不仅能吸引消费者的眼球,还能独具匠心的将品牌特性展现出来,因此对汽车平面广告的研究具有一定的现实意义。本研究基于视觉语法框架,采用内容分析和案例分析研究方法,对收集的60条汽车平面广告进行多模态话语分析,通过分析再现意义、互动意义和构图意义三大元功能在汽车平面广告中的实现,探究出汽车平面广告的多模态话语特色。研究发现,汽车平面广告在呈现再现意义时,叙事再现和概念再现使用频率接近。在叙事再现中,广告设计者更倾向于使用动作过程和反应过程,这是因为广告设计师经常使用疾驰在道路上的汽车来展示汽车的性能和速度,其中斜穿过图片空间的道路构成了动作过程的矢量,而反应过程常用视线来做矢量突出人们对汽车的渴望。在概念再现中,更倾向于用象征过程来传达意义,这是因为广告设计者常借助其他物品来展示汽车的外观和性能。在表达互动意义时,常常采用提供图像来向消费者传递信息,长镜头,倾斜平等视角,高情态常用来展现汽车的社会和公众属性。在表达构图意义时,左右位置更受广告设计者青睐,为表达意义的整体性,构图中鲜有线条框架来分割图像成分。另外,通过对一则汽车平面广告进行综合分析,发现文字模态与图像模态在地位上平等,逻辑语义上文字模态通常是图像模态的扩展。本研究从多模态角度分析汽车平面广告,为汽车平面广告研究提供了新思路,同时也拓宽了多模态话语研究的领域。此外,本研究可以为广告设计者提供一些参考和启迪,并提升消费者鉴赏汽车平面广告的能力。
【学位授予单位】：辽宁大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：H04

【参考文献】

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本文编号：2807092