基于体验式营销理论的在线故事性广告对购买意愿的影响研究

发布时间：2020-08-28 06:43

【摘要】：互联网时代下,移动终端设备的开发让人与人之间的距离更近、沟通更便捷,同时也给市场营销带来了体验式营销的冲击。越来越多的企业致力于为客户创造更加完整美妙的购物体验,谋求更大收益。在学术界,对于体验式营销的理论研究大多局限于现实和虚拟购物环境的营销实施,很少有研究将体验式营销理论应用于在线广告对消费者的体验影响。通过研究在线故事性广告的体验效果对产品态度、品牌态度和消费者购买意愿的研究,可以丰富学术界的理论研究,也可以为企业界人士提供营销策略建议。 本研究采用体验式营销理论,结合消费者行为理论,探索在线故事性广告的体验元素——感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验,对产品态度、品牌态度、购买意愿的影响。同时,本文采用产品涉入和购买决策涉入两个调节变量调节产品态度和购买意愿之间的关系。 本研究构建研究模型,并据此提出研究假设。本研究通过设计调查问卷和专家访谈,收集518份样本,并运用SPSS和AM0S软件进行研究分析,检验研究结构和研究假设。 研究结果表明,在线故事性广告的感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验元素会积极的影响消费者对产品的态度,进而积极影响品牌态度和消费者购买意愿。调节变量产品涉入能显著地积极影响产品态度和购买意愿之间的关系。据此,本研究根据实证分析的结果,为企业营销界提出营销建议：在线故事性广告是体验式营销的一种有效方式,可提供一系列享乐购买体验；设计时要注意体验元素的效果。
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;F713.55
【图文】：

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本文编号：2807249