虚拟社区中品牌传播与品牌体验对品牌忠诚的影响方法研究
发布时间：2020-12-18 21:56
近年来随着信息技术的发展,虚拟社区正逐渐代替传统社区,成为学术界一个具有影响力的话题。越来越多的企业将虚拟社区作为品牌传播的新途径,通过虚拟社区中的品牌传播提升品牌体验,进而提升品牌忠诚。但以往的研究大多分开从虚拟社区、品牌传播、品牌体验和品牌忠诚的角度来说,在虚拟社区中如何提升品牌忠诚上没有给出具体的方法。本文将这几者结合起来,研究虚拟社区中品牌传播与品牌体验对品牌忠诚的影响方法。选取三个具有代表性的虚拟社区,即苹果手机虚拟社区威锋(APP及网站)、小米手机虚拟社区小米社区(APP及网站)和华为手机虚拟社区花粉俱乐部(APP及网站)。从社区管理者的角度出发,对这三个虚拟社区中得用户进行研究,研究虚拟社区中品牌传播与品牌体验对品牌忠诚的影响方法。本文通过文献回顾提出以下三个问题:1.虚拟社区中品牌传播如何影响品牌忠诚。2.虚拟社区中品牌体验如何形成品牌忠诚。3.如何通过品牌传播形成品牌体验。为回答这三个问题,本文主要采用深度访谈法和问卷调查法。第一个问题,关于如何通过品牌传播影响品牌忠诚。研究表明:1.发布产品信息提升品牌忠诚;2.发布热门话题提升品牌忠诚;3品牌标识提升品牌忠诚。第二...
【文章来源】：辽宁大学辽宁省 211工程院校
【文章页数】：81 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
小米手机虚拟社区小米社区APP界面图
12验并不是在购买产品后才产生，从用户接触产品时品牌体验就开始产生。品牌体验贯穿于消费者接触品牌的全过程。1.2虚拟社区的分类在对虚拟社区中相关概念进行界定后，本文对虚拟社区进行分类。本文采用Hagel和Armstrong（1997）的观点，按照成因对虚拟社区进行分类，将其分为交易社区、兴趣社区、关系社区和幻想社区。交易社区是以买卖为目的建立起来的社区，在这类虚拟社区中，用户进入主要是为了买卖商品、信息或服务。淘宝作为一个典型的交易社区，这个购物交流平最主要的功能是买卖商品。在购买商品之前。用户可在淘宝社区中搜集商品信息，判断该商品是否值得购买。已经购买和使用过该商品的用户也可以在淘宝社区中发表评价，为其他用户购买商品提供判断依据。兴趣社区在用户兴趣的基础上建立而来，即有共同兴趣爱好的人加入而建立的社区。本文研究的苹果手机虚拟社区威锋、小米手机虚拟社区小米社区和华为手机虚拟社区花粉俱乐部属于兴趣社区。用户因对某一品牌的手机感兴趣进而加入到社区中来。在这类虚拟社区中，在共同兴趣爱好的驱使下用户展开交流，形成社会关系。关系社区是用户为了维持一定的关系而建立的社区。在关系社区中，用户追求的是归属感。用户之间大多具有相同或者类似的生活经历。比如在肝胆相照论坛中，大部分是乙肝患者或者周围有人是乙肝患者，他们聚集在肝胆相照上互相分享经验、加油打气。如下图1.2为肝胆相照论坛界面图。图1-2关系社区肝胆相照论坛界面图
17将产品划分为四种类型：高卷入度-思考、低卷入度-思考、高卷入度-感觉、低卷入度-感觉。手机产品比较符合第三种类型，即高卷入度-感觉标准产品。高卷入度-感觉的产品越能激发消费者的品牌参与行为，即这一类型的消费者在产品信息收集、认知反应、信息处理等方面都比较积极。在虚拟社区环境下，这一类型的用户在信息收集上比较方便。这是本研究选取手机社区作为研究对象的主要原因。我国学者徐雪萍在《以小米手机社区为例：看手机品牌的虚拟社区营销》中将小米手机社区作为主要的研究对象。除外，选择手机社区为研究对象还有以下具体原因：1.对于问卷调研的操作较便捷。目前拥有手机的消费者越来越多，手机早已成为日常生活的必需品，对手机社区成员的问卷也相对较容易获龋2.国内手机品牌虚拟社区数量多、成员活跃度高，发展态势良好。浏览几个主要的手机虚拟社区，社区拥有大量的用户，每天有持续不断的内容更新。在众多的手机社区中，苹果手机社区、小米手机社区和华为手机社区具有较多的粉丝数量和较高的活跃度。于是决定选取苹果手机虚拟社区威锋（APP及网站）、小米手机虚拟社区小米社区（APP及网站）和华为手机虚拟社区花粉俱乐部（APP及网站）作为样本。苹果手机虚拟社区即威锋（APP及网站），是千万果粉大本营。作为外国手机品牌，苹果在中国拥有大批粉丝。在苹果手机虚拟社区威锋（APP及网站）中，用户可以发现最新最热的iPhone应用，当你在使用手机过程中遇到问题时社区管理者或者粉丝帮你解答疑难。同时，这也是一个iPhone资源下载平台，包含软件、壁纸、主题等。苹果爱好者可以在威锋这个平台上自由交流。下图2-1为威锋（网页版）界面图。图2-1苹果手机虚拟社区威锋（网页版）界面图
【参考文献】：
期刊论文
[1]网络社群的形成与发展演化机制研究:基于“帝吧”的发展史考察[J]. 杨江华,陈玲. 国际新闻界. 2019(03)
[2]网络虚拟社区人际关系建构的路径、模式与价值[J]. 蔡骐,岳璐. 现代传播(中国传媒大学学报). 2018(09)
[3]在线品牌社群投入对品牌忠诚的影响——消费者品牌投入的中介效应检验[J]. 袁登华,吴秋林,William Wei. 品牌研究. 2018(02)
[4]建构社区与制造快感:网络社区中粉丝的交流实践类型及意义[J]. 胡岑岑. 国际新闻界. 2018(03)
[5]品牌传播理论建构的主体性、史学观和思维变革[J]. 舒咏平,肖雅娟. 现代传播(中国传媒大学学报). 2018(01)
[6]移动互联网用户的品牌社区持续使用意愿研究[J]. 邓元兵. 现代传播(中国传媒大学学报). 2017(05)
[7]虚拟品牌社区视角下上海书展品牌现状与对策——基于“书香上海”新浪微博的实证研究[J]. 李翔. 今传媒. 2016(07)
[8]品牌体验对感知价值、品牌忠诚度的影响研究——以香港化妆品行业为例[J]. 欧霞,陆定光. 新闻大学. 2016(03)
[9]扩散与增值:品牌传播路径的嬗变与价值审视[J]. 段淳林,闫济民. 国际新闻界. 2016(05)
[10]网络虚拟社区中的趣缘文化传播[J]. 蔡骐. 新闻与传播研究. 2014(09)
本文编号：2924672
【文章来源】：辽宁大学辽宁省 211工程院校
【文章页数】：81 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
小米手机虚拟社区小米社区APP界面图
12验并不是在购买产品后才产生，从用户接触产品时品牌体验就开始产生。品牌体验贯穿于消费者接触品牌的全过程。1.2虚拟社区的分类在对虚拟社区中相关概念进行界定后，本文对虚拟社区进行分类。本文采用Hagel和Armstrong（1997）的观点，按照成因对虚拟社区进行分类，将其分为交易社区、兴趣社区、关系社区和幻想社区。交易社区是以买卖为目的建立起来的社区，在这类虚拟社区中，用户进入主要是为了买卖商品、信息或服务。淘宝作为一个典型的交易社区，这个购物交流平最主要的功能是买卖商品。在购买商品之前。用户可在淘宝社区中搜集商品信息，判断该商品是否值得购买。已经购买和使用过该商品的用户也可以在淘宝社区中发表评价，为其他用户购买商品提供判断依据。兴趣社区在用户兴趣的基础上建立而来，即有共同兴趣爱好的人加入而建立的社区。本文研究的苹果手机虚拟社区威锋、小米手机虚拟社区小米社区和华为手机虚拟社区花粉俱乐部属于兴趣社区。用户因对某一品牌的手机感兴趣进而加入到社区中来。在这类虚拟社区中，在共同兴趣爱好的驱使下用户展开交流，形成社会关系。关系社区是用户为了维持一定的关系而建立的社区。在关系社区中，用户追求的是归属感。用户之间大多具有相同或者类似的生活经历。比如在肝胆相照论坛中，大部分是乙肝患者或者周围有人是乙肝患者，他们聚集在肝胆相照上互相分享经验、加油打气。如下图1.2为肝胆相照论坛界面图。图1-2关系社区肝胆相照论坛界面图
17将产品划分为四种类型：高卷入度-思考、低卷入度-思考、高卷入度-感觉、低卷入度-感觉。手机产品比较符合第三种类型，即高卷入度-感觉标准产品。高卷入度-感觉的产品越能激发消费者的品牌参与行为，即这一类型的消费者在产品信息收集、认知反应、信息处理等方面都比较积极。在虚拟社区环境下，这一类型的用户在信息收集上比较方便。这是本研究选取手机社区作为研究对象的主要原因。我国学者徐雪萍在《以小米手机社区为例：看手机品牌的虚拟社区营销》中将小米手机社区作为主要的研究对象。除外，选择手机社区为研究对象还有以下具体原因：1.对于问卷调研的操作较便捷。目前拥有手机的消费者越来越多，手机早已成为日常生活的必需品，对手机社区成员的问卷也相对较容易获龋2.国内手机品牌虚拟社区数量多、成员活跃度高，发展态势良好。浏览几个主要的手机虚拟社区，社区拥有大量的用户，每天有持续不断的内容更新。在众多的手机社区中，苹果手机社区、小米手机社区和华为手机社区具有较多的粉丝数量和较高的活跃度。于是决定选取苹果手机虚拟社区威锋（APP及网站）、小米手机虚拟社区小米社区（APP及网站）和华为手机虚拟社区花粉俱乐部（APP及网站）作为样本。苹果手机虚拟社区即威锋（APP及网站），是千万果粉大本营。作为外国手机品牌，苹果在中国拥有大批粉丝。在苹果手机虚拟社区威锋（APP及网站）中，用户可以发现最新最热的iPhone应用，当你在使用手机过程中遇到问题时社区管理者或者粉丝帮你解答疑难。同时，这也是一个iPhone资源下载平台，包含软件、壁纸、主题等。苹果爱好者可以在威锋这个平台上自由交流。下图2-1为威锋（网页版）界面图。图2-1苹果手机虚拟社区威锋（网页版）界面图
【参考文献】：
期刊论文
[1]网络社群的形成与发展演化机制研究:基于“帝吧”的发展史考察[J]. 杨江华,陈玲. 国际新闻界. 2019(03)
[2]网络虚拟社区人际关系建构的路径、模式与价值[J]. 蔡骐,岳璐. 现代传播(中国传媒大学学报). 2018(09)
[3]在线品牌社群投入对品牌忠诚的影响——消费者品牌投入的中介效应检验[J]. 袁登华,吴秋林,William Wei. 品牌研究. 2018(02)
[4]建构社区与制造快感:网络社区中粉丝的交流实践类型及意义[J]. 胡岑岑. 国际新闻界. 2018(03)
[5]品牌传播理论建构的主体性、史学观和思维变革[J]. 舒咏平,肖雅娟. 现代传播(中国传媒大学学报). 2018(01)
[6]移动互联网用户的品牌社区持续使用意愿研究[J]. 邓元兵. 现代传播(中国传媒大学学报). 2017(05)
[7]虚拟品牌社区视角下上海书展品牌现状与对策——基于“书香上海”新浪微博的实证研究[J]. 李翔. 今传媒. 2016(07)
[8]品牌体验对感知价值、品牌忠诚度的影响研究——以香港化妆品行业为例[J]. 欧霞,陆定光. 新闻大学. 2016(03)
[9]扩散与增值:品牌传播路径的嬗变与价值审视[J]. 段淳林,闫济民. 国际新闻界. 2016(05)
[10]网络虚拟社区中的趣缘文化传播[J]. 蔡骐. 新闻与传播研究. 2014(09)
本文编号：2924672
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