图书广告对中产阶层的身份迎合与文化想象——以罗辑思维为例
发布时间：2021-01-23 13:28
文章从阶层文化的视角出发,试图探究图书广告如何对中产阶层进行说服,又如何对其阅读消费行为进行想象。研究通过对广告文本的语义网络分析发现,罗辑思维的图书广告致力于迎合中产阶层对符号价值的追随与身份确证的需要、对文化资本的诉求与向上流动的渴望。同时,广告文本想象并建构出一种浪漫和诗性的消费文化,物欲满足与符号崇拜在阅读文化中变得更为隐蔽,它发展出一种妥协的艺术,以在文化消费追求与物质局限中寻找到一种动态平衡;它在阶层焦虑的话语之外,重塑了一种阶层再生产与子代托付的希望话语,并透露出对机会均等的渴望、对个人奋斗的肯定、对阶层固化的反抗。
【文章来源】：编辑之友. 2019,(05)北大核心CSSCI
【文章页数】：7 页
【部分图文】：
以“孩干”为中心的聚举一
。?并塑造出一种占有的快感：“将全世界的艺术品带回家中……365天，一天24小时，你的艺术展览从不落幕。”更为有趣的是，此类艺术藏书还配有“大师”的“专业解读”，以求让读者“看得懂”，更为深入地了解艺术作品的欣赏之道，并以此作为一种社交谈资：“何愁品位不是一流？”3.以“思维”为中心第三个聚类模块围绕核心词“思维”展开，包括内容话语，如“经济学、互联网、商业模式”；角色话语，如“精英、高手、老师、用户”；场景话语，如“工作、事业、环境”；行动话语，如“应对、利用、抓注决定”等（见图3）。图3以“思维”为中心的聚类三工商管理类的图书一直广受中产阶层的青睐，此类图书也成为罗辑思维公众平台热销的一大门类。在此类图书的营销中，“思维”作为一种内化的能力，成为营销的说服话语。它关乎着职业中产人士的职场表现与地位获得：“要想成为职场高手，就必须具有独特的眼光和思维模式”；也成为身份区隔和优越感生成的一种手段：“请允许我用‘精英’和‘普通人’来标记这两种思维……思维模式的不同，直接决定了人与人之间的差
2019.5传媒069图1以“孩子”为中心的聚类一图2以“艺术”为中心的聚类二儿童读物一直占据着纸质图书市场的重要位置，在罗辑思维公众平台上也不例外。在此处，图书被塑造成家庭教育的重要工具，是父母教育、陪伴、引导孩子的重要物质载体，同时也意味着家长与孩子的亲情联结。图书被赋予了更多功利性目的，它关系孩子素质的培养，如健康意识、礼仪规范、阅读习惯；也关系关键能力的形成，如创造力、审美力、行动力与思维能力。而所有的素质与能力都直接导向孩子未来重要的社会化阶段，广告文本指出此类图书将有助于孩子将来的学业表现、生活情趣、成长难题的解决以及人生机会的获得。孩子成为图书的直接受益对象，而父母的社会角色及责任也得到强调。2.以“艺术”为中心第二大模块围绕核心词“艺术”展开。其中包括内容话语，如“《红楼梦》、文艺复兴、三杰、交响乐团、工笔画”；场景话语，如“大英博物馆、书房、客厅”；体验话语，如“沉浸、柔软、手感、精美、舒适”等（见图2）。在罗辑思维公众平台推介的图书中，有相当一部分是售价较高的精装图册，广告文本将其功用描述为“收藏品”或馈赠的“礼品”。内容上，广告文本强调了文学艺术作品之经典，并将其渲染为“大师”之作；形式上，其强调了书籍的装帧工艺、版本价值、引进流程，凸显其精致与难得：“超过十年时间，我们尽一切可能去收集资料……四开的超大尺寸，印刷极度精美。”广告文本将欣赏图册类比作亲临艺术展览的现场，并塑造出一种占有的快感：“将全世界的艺术品带回家中……365天，一天24小时，你的艺术展览从不落幕。”更为有趣的是，此类艺术藏书还配有“大师”的“专业解读”，以求让读者“看得懂”，更为深入地了解艺术作品的欣赏之道，并以此作?
【参考文献】：
期刊论文
[1]财富焦虑与中国式金融主体化:基于温州的民族志研究[J]. 朱宇晶. 西南民族大学学报(人文社科版). 2017(09)
[2]中国中产阶级的不安全感和焦虑心态[J]. 李春玲. 文化纵横. 2016(04)
[3]基于语义网络分析的微信公众平台转基因议题研究[J]. 纪娇娇,申帆,黄晟鹏,吴丽翔,褚建勋. 科普研究. 2015(02)
[4]教育的文化再生产与社会阶层的向上流动[J]. 蒋亚丽,腾芸. 广州大学学报(社会科学版). 2015(02)
[5]青年白领社会焦虑现象的本质:中产地位身份威胁[J]. 雷开春. 江苏行政学院学报. 2014(05)
[6]中产阶层的文化态度[J]. 李小红,严翅君. 江苏社会科学. 2014(04)
[7]城市新移民的“中产焦虑”[J]. 仇立平. 人民论坛. 2014(15)
[8]受众中产化vs大众出版[J]. 王凌. 出版广角. 2013(10)
[9]文化资本与社会地位获得——基于上海市的实证研究[J]. 仇立平,肖日葵. 中国社会科学. 2011(06)
[10]寻求变革还是安于现状 中产阶级社会政治态度测量[J]. 李春玲. 社会. 2011(02)
硕士论文
[1]互联网知识社群的人际传播研究[D]. 乔竞杰.辽宁大学 2016
本文编号：2995302
【文章来源】：编辑之友. 2019,(05)北大核心CSSCI
【文章页数】：7 页
【部分图文】：
以“孩干”为中心的聚举一
。?并塑造出一种占有的快感：“将全世界的艺术品带回家中……365天，一天24小时，你的艺术展览从不落幕。”更为有趣的是，此类艺术藏书还配有“大师”的“专业解读”，以求让读者“看得懂”，更为深入地了解艺术作品的欣赏之道，并以此作为一种社交谈资：“何愁品位不是一流？”3.以“思维”为中心第三个聚类模块围绕核心词“思维”展开，包括内容话语，如“经济学、互联网、商业模式”；角色话语，如“精英、高手、老师、用户”；场景话语，如“工作、事业、环境”；行动话语，如“应对、利用、抓注决定”等（见图3）。图3以“思维”为中心的聚类三工商管理类的图书一直广受中产阶层的青睐，此类图书也成为罗辑思维公众平台热销的一大门类。在此类图书的营销中，“思维”作为一种内化的能力，成为营销的说服话语。它关乎着职业中产人士的职场表现与地位获得：“要想成为职场高手，就必须具有独特的眼光和思维模式”；也成为身份区隔和优越感生成的一种手段：“请允许我用‘精英’和‘普通人’来标记这两种思维……思维模式的不同，直接决定了人与人之间的差
2019.5传媒069图1以“孩子”为中心的聚类一图2以“艺术”为中心的聚类二儿童读物一直占据着纸质图书市场的重要位置，在罗辑思维公众平台上也不例外。在此处，图书被塑造成家庭教育的重要工具，是父母教育、陪伴、引导孩子的重要物质载体，同时也意味着家长与孩子的亲情联结。图书被赋予了更多功利性目的，它关系孩子素质的培养，如健康意识、礼仪规范、阅读习惯；也关系关键能力的形成，如创造力、审美力、行动力与思维能力。而所有的素质与能力都直接导向孩子未来重要的社会化阶段，广告文本指出此类图书将有助于孩子将来的学业表现、生活情趣、成长难题的解决以及人生机会的获得。孩子成为图书的直接受益对象，而父母的社会角色及责任也得到强调。2.以“艺术”为中心第二大模块围绕核心词“艺术”展开。其中包括内容话语，如“《红楼梦》、文艺复兴、三杰、交响乐团、工笔画”；场景话语，如“大英博物馆、书房、客厅”；体验话语，如“沉浸、柔软、手感、精美、舒适”等（见图2）。在罗辑思维公众平台推介的图书中，有相当一部分是售价较高的精装图册，广告文本将其功用描述为“收藏品”或馈赠的“礼品”。内容上，广告文本强调了文学艺术作品之经典，并将其渲染为“大师”之作；形式上，其强调了书籍的装帧工艺、版本价值、引进流程，凸显其精致与难得：“超过十年时间，我们尽一切可能去收集资料……四开的超大尺寸，印刷极度精美。”广告文本将欣赏图册类比作亲临艺术展览的现场，并塑造出一种占有的快感：“将全世界的艺术品带回家中……365天，一天24小时，你的艺术展览从不落幕。”更为有趣的是，此类艺术藏书还配有“大师”的“专业解读”，以求让读者“看得懂”，更为深入地了解艺术作品的欣赏之道，并以此作?
【参考文献】：
期刊论文
[1]财富焦虑与中国式金融主体化:基于温州的民族志研究[J]. 朱宇晶. 西南民族大学学报(人文社科版). 2017(09)
[2]中国中产阶级的不安全感和焦虑心态[J]. 李春玲. 文化纵横. 2016(04)
[3]基于语义网络分析的微信公众平台转基因议题研究[J]. 纪娇娇,申帆,黄晟鹏,吴丽翔,褚建勋. 科普研究. 2015(02)
[4]教育的文化再生产与社会阶层的向上流动[J]. 蒋亚丽,腾芸. 广州大学学报(社会科学版). 2015(02)
[5]青年白领社会焦虑现象的本质:中产地位身份威胁[J]. 雷开春. 江苏行政学院学报. 2014(05)
[6]中产阶层的文化态度[J]. 李小红,严翅君. 江苏社会科学. 2014(04)
[7]城市新移民的“中产焦虑”[J]. 仇立平. 人民论坛. 2014(15)
[8]受众中产化vs大众出版[J]. 王凌. 出版广角. 2013(10)
[9]文化资本与社会地位获得——基于上海市的实证研究[J]. 仇立平,肖日葵. 中国社会科学. 2011(06)
[10]寻求变革还是安于现状 中产阶级社会政治态度测量[J]. 李春玲. 社会. 2011(02)
硕士论文
[1]互联网知识社群的人际传播研究[D]. 乔竞杰.辽宁大学 2016
本文编号：2995302
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