海尔智慧家庭品牌传播策略研究
发布时间：2021-06-22 23:14
无论是政策环境的利好,还是互联网和智能手机的普及,或是房地产发展所带来的市场需求,以及物联网技术等科技的成熟,都为智能家居市场带来了有利的发展前景。可以说,家电智能化已经进入发展快车道,但整体行业的发展还存在很多问题,这些尤其表现在消费者认知程度有限和行业标准的缺位上。目前,无论是传统家电品牌,如海尔、美的等,还是互联网公司,如小米、阿里等,还有大型消费电子企业华为等均在涉足智能家居领域。在竞争如此激烈的环境下,智能家居的有效传播成为品牌占据消费者心智的有力手段。而海尔作为在智能家居领域起步较早的品牌,在发展中期受到家电传统企业和互联网企业的合围,先发优势逐渐湮没,竞争压力日趋增加。同时,由于海尔传统家电品牌在消费者心目中根深蒂固的印象,导致海尔智慧家庭品牌传播进入瓶颈。因此,需要通过理论结合实际的方式,为海尔智慧家庭品牌传播出谋划策,也为行业提供借鉴案例。本文基于以上研究背景,以海尔智慧家庭作为研究对象,对其品牌传播策略进行研究与分析。首先,对研究背景加以总结分析,对4I、IMC等相关理论进行梳理总结,确定了本文的研究内容、研究思路以及研究方法。基于以上准备工作,本文使用PEST分析...
【文章来源】：兰州大学甘肃省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：63 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
论文思路及研究框架
MBA学位论文作者：陈心竹海尔智慧家庭品牌传播策略研究17渠道之一。①互联网超过8亿的移动端用户和大规模手机的应用，为远程操控智能家居行业产品奠定基矗另一方面，在国内家庭消费水平日益提升的驱动下，消费者对智能产品的需求不再是以价格作为购买导向，而转化为“价值导向”。在《2014-2017年中国消费者对智能产品需求变化情况》的调查中我们可以看到，与2014年相比，2017年后除去性价比、品牌知名度等原本就存在的关键因素外，新科技和功能、品质感等也迅速增长成为消费者对智能产品需求的决定性因素。而随着以80后和90后为代表的青年人群成为购买家电决策者，他们也成为智慧家庭的目标群体。与过多在乎产品价格和品牌的传统消费者不同的是，在选择购买家电时年轻消费者考虑的因素更为多元化。如图3-1可以看出，他们对家电的“智能化”（占比71.5%）和“与其他家电联网”（占比61.7%）②这两方面更为关注，反应出我国青年消费者对于智慧型家电的需求，已经成为其家电消费主流。图3-1青年人群选购家电时关注的要素3.1.3经济基础目前，我国正处于中高速发展通道，经济的结构和增长方式在经历了迅猛发展后都发生了转变。经济增长的主要动力由于出口、投资的逐年放缓而落到了消费身上。中国居民人均可支配收入和人均消费支出在近年内均呈现不断增长的趋势，显示出我国人民生活水平的持续提高，如图3-2所示。①CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告（2018）[R]②36氪研究院.十大潮流生活用户调研报告[R]
MBA学位论文作者：陈心竹海尔智慧家庭品牌传播策略研究18数据来源:中国中华人民共和国国家统计局图3-22013年-2017年中国居民人均可支配收入和消费支出从行业需求角度来看，家居行业相较于房地产行业属于后周期行业，其与房地产行业的变化息息相关，主要需求来源于房屋交易，其中包括了新房以及二手房的购买。过去几年，我国房地产行业发展迅速，使得家庭空间总面积扩大数倍。如图3-3所示，我国在2013年到2017年之间，住宅施工面积、竣工面积均处于较高水平。虽然，2018年由于坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”，各地房地产调控政策收紧，市场整体增速放缓。但2018年10月部分城市调控政策略有放松。2018年，我国住宅销售面积为14.8亿平方米，同比增长2.2%，住宅竣工面积6.6亿平方米，同比下滑8%，房地产景气指数仍高居101.85。①一方面，大量住房库存在这10年房地产的快速发展中积累了下来，这无疑打造了巨大的后装市场和用户需求；另一方面，过去仅有为数不多的高端社区提供全屋智能的解决方案，这也使得智能家居市场的潜力从新装向改造二手房扩张。①中国中华人民共和国国家统计局，2018[DB/OL].http://www.stats.gov.cn/
【参考文献】：
期刊论文
[1]整合营销传播目标的演进与发展趋势[J]. 桂世河,汤梅. 管理现代化. 2019(01)
[2]市场营销策略中顾客满意营销的对策[J]. 高宁. 商场现代化. 2018(23)
[3]基于客户价值的企业市场营销策略[J]. 金龙. 合作经济与科技. 2018(22)
[4]网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析——以网红品牌“喜茶”为例[J]. 周延风,张婷,陈少娜. 商业经济与管理. 2018(04)
[5]互联网时代下的品牌营销策略研究[J]. 陈思凯. 电脑迷. 2017(01)
[6]大数据时代互动式整合传播营销体系的建构[J]. 李晓英. 当代传播. 2015(04)
[7]内容营销理论评述与模式分析[J]. 李蕾. 东南传播. 2014(07)
[8]海尔样本:互联网思维下的集团品牌探索[J]. 康迪. 成功营销. 2014(06)
[9]论如何办好企业自媒体[J]. 陆垂莲. 企业导报. 2014(06)
[10]大数据时代的商业变革[J]. 苏萌. 信息与电脑. 2012(11)
硕士论文
[1]华为品牌国际传播中的自媒体研究[D]. 刘羽.华南理工大学 2018
[2]近十年品牌传播文献与理论发展研究[D]. 徐娜.华南理工大学 2015
[3]互联网产品的品牌传播研究[D]. 吴秀美.福建师范大学 2015
[4]品牌关系与品牌延伸互动效应模型的构建与研究[D]. 罗立群.福州大学 2010
[5]顾客满意度对品牌忠诚的影响机理研究[D]. 耿亮亮.东北大学 2009
[6]宜家品牌传播策略研究[D]. 王海珍.对外经济贸易大学 2006
本文编号：3243718
【文章来源】：兰州大学甘肃省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：63 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
论文思路及研究框架
MBA学位论文作者：陈心竹海尔智慧家庭品牌传播策略研究17渠道之一。①互联网超过8亿的移动端用户和大规模手机的应用，为远程操控智能家居行业产品奠定基矗另一方面，在国内家庭消费水平日益提升的驱动下，消费者对智能产品的需求不再是以价格作为购买导向，而转化为“价值导向”。在《2014-2017年中国消费者对智能产品需求变化情况》的调查中我们可以看到，与2014年相比，2017年后除去性价比、品牌知名度等原本就存在的关键因素外，新科技和功能、品质感等也迅速增长成为消费者对智能产品需求的决定性因素。而随着以80后和90后为代表的青年人群成为购买家电决策者，他们也成为智慧家庭的目标群体。与过多在乎产品价格和品牌的传统消费者不同的是，在选择购买家电时年轻消费者考虑的因素更为多元化。如图3-1可以看出，他们对家电的“智能化”（占比71.5%）和“与其他家电联网”（占比61.7%）②这两方面更为关注，反应出我国青年消费者对于智慧型家电的需求，已经成为其家电消费主流。图3-1青年人群选购家电时关注的要素3.1.3经济基础目前，我国正处于中高速发展通道，经济的结构和增长方式在经历了迅猛发展后都发生了转变。经济增长的主要动力由于出口、投资的逐年放缓而落到了消费身上。中国居民人均可支配收入和人均消费支出在近年内均呈现不断增长的趋势，显示出我国人民生活水平的持续提高，如图3-2所示。①CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告（2018）[R]②36氪研究院.十大潮流生活用户调研报告[R]
MBA学位论文作者：陈心竹海尔智慧家庭品牌传播策略研究18数据来源:中国中华人民共和国国家统计局图3-22013年-2017年中国居民人均可支配收入和消费支出从行业需求角度来看，家居行业相较于房地产行业属于后周期行业，其与房地产行业的变化息息相关，主要需求来源于房屋交易，其中包括了新房以及二手房的购买。过去几年，我国房地产行业发展迅速，使得家庭空间总面积扩大数倍。如图3-3所示，我国在2013年到2017年之间，住宅施工面积、竣工面积均处于较高水平。虽然，2018年由于坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”，各地房地产调控政策收紧，市场整体增速放缓。但2018年10月部分城市调控政策略有放松。2018年，我国住宅销售面积为14.8亿平方米，同比增长2.2%，住宅竣工面积6.6亿平方米，同比下滑8%，房地产景气指数仍高居101.85。①一方面，大量住房库存在这10年房地产的快速发展中积累了下来，这无疑打造了巨大的后装市场和用户需求；另一方面，过去仅有为数不多的高端社区提供全屋智能的解决方案，这也使得智能家居市场的潜力从新装向改造二手房扩张。①中国中华人民共和国国家统计局，2018[DB/OL].http://www.stats.gov.cn/
【参考文献】：
期刊论文
[1]整合营销传播目标的演进与发展趋势[J]. 桂世河,汤梅. 管理现代化. 2019(01)
[2]市场营销策略中顾客满意营销的对策[J]. 高宁. 商场现代化. 2018(23)
[3]基于客户价值的企业市场营销策略[J]. 金龙. 合作经济与科技. 2018(22)
[4]网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析——以网红品牌“喜茶”为例[J]. 周延风,张婷,陈少娜. 商业经济与管理. 2018(04)
[5]互联网时代下的品牌营销策略研究[J]. 陈思凯. 电脑迷. 2017(01)
[6]大数据时代互动式整合传播营销体系的建构[J]. 李晓英. 当代传播. 2015(04)
[7]内容营销理论评述与模式分析[J]. 李蕾. 东南传播. 2014(07)
[8]海尔样本:互联网思维下的集团品牌探索[J]. 康迪. 成功营销. 2014(06)
[9]论如何办好企业自媒体[J]. 陆垂莲. 企业导报. 2014(06)
[10]大数据时代的商业变革[J]. 苏萌. 信息与电脑. 2012(11)
硕士论文
[1]华为品牌国际传播中的自媒体研究[D]. 刘羽.华南理工大学 2018
[2]近十年品牌传播文献与理论发展研究[D]. 徐娜.华南理工大学 2015
[3]互联网产品的品牌传播研究[D]. 吴秀美.福建师范大学 2015
[4]品牌关系与品牌延伸互动效应模型的构建与研究[D]. 罗立群.福州大学 2010
[5]顾客满意度对品牌忠诚的影响机理研究[D]. 耿亮亮.东北大学 2009
[6]宜家品牌传播策略研究[D]. 王海珍.对外经济贸易大学 2006
本文编号：3243718
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