感知品牌契合度对品牌联合广告效果的影响研究

发布时间：2021-08-07 14:20

　　品牌联合广告由于可整合品牌双方的宣传优势而备受企业追捧,如共担广告费用节省推广成本,渗透到对方的目标群体中,迅速打开新市场或扩大用户群等。两个来自不同行业的品牌创造性的联合,使得单一的品牌形象更为立体丰富,更易吸引消费者对联合广告的注意力。然而,并非所有的品牌联合广告均能大获成功,消费者若感知到两个联合品牌是不契合、不匹配的,则容易导致品牌联合广告效果差强人意,甚至适得其反,对合作品牌均会造成负面的溢出效应。为何有的品牌合作好评如潮,有的却反响平平呢?然而,现有关于品牌联合广告传播,尤其是跨越不同领域、不同行业的品牌间的广告联合研究凤毛麟角,品牌联合的研究大多集中在研发、生产、设计等领域,难以对联合广告品牌合作伙伴的选择提供明确且清晰的指导。本研究基于对472名被试的问卷实验调查发现,若两个合作品牌在诸如品牌联想、品牌定位、品牌概念或用户群体等层面,消费者感知到品牌契合程度越高,越能形成积极的联合广告态度,并获得更高的品牌回想水平。其次,感知广告有趣性和感知广告创新性分别在感知品牌契合度与广告态度、品牌回想间起中介作用。再者,消费者自身的整体型或分析型的思维认知风格,在感知品牌契合度与... 

【文章来源】：广东外语外贸大学广东省

【文章页数】：94 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

论文的框架结构图

图4-1智能手机品牌的熟悉度与喜爱度图4-2矿泉水品牌的熟悉度与喜爱度首先，剔除低熟悉度的品牌，在智能手机品牌上首先剔除了三星和VIVO，矿泉水品牌则剔除依云和益力。其后，分别从智能手机和矿泉水品牌中各选一个品牌进行组合，考察不同品牌组合的契合程度。30

图4-1智能手机品牌的熟悉度与喜爱度图4-2矿泉水品牌的熟悉度与喜爱度首先，剔除低熟悉度的品牌，在智能手机品牌上首先剔除了三星和VIVO，矿泉水品牌则剔除依云和益力。其后，分别从智能手机和矿泉水品牌中各选一个品牌进行组合，考察不同品牌组合的契合程度。30

【参考文献】：
期刊论文
[1]消费者感知创新性和联合匹配性对品牌联合效应的影响研究[J]. 郭向东.  长春理工大学学报(社会科学版). 2020(02)
[2]信息流广告的认知因素对广告效果的影响研究——以使用动机为中心[J]. 全贞花,刘婵.  东南传播. 2020(01)
[3]社交媒体使用对广告态度影响的倒U形模式研究[J]. 宣长春,林升栋.  现代传播(中国传媒大学学报). 2019(09)
[4]新创企业品牌联合伙伴选择的计算实验研究[J]. 黄春萍,赵林,刘璞,都扬扬,张芙幸.  中国管理科学. 2019(08)
[5]老字号跨界品牌联合效应研究[J]. 吕冰,李丹萍,郝策,付媛.  企业改革与管理. 2019(12)
[6]“品牌——网红博主”契合类型对消费者品牌态度的影响研究[J]. 车思雨,盛光华,林政男.  软科学. 2019(05)
[7]感知创新性对手机应用软件使用意愿的影响研究[J]. 何进,陈晓.  技术经济与管理研究. 2019(02)
[8]“阳春白雪”还是“下里巴人”——消费者对文雅和通俗广告语体的态度[J]. 吴月燕,彭璐珞,严露娜,周南.  南开管理评论. 2019(01)
[9]消费者感知契合度与品牌延伸态度关系研究——基于消费者创新的调节作用[J]. 杜春晶.  商业经济研究. 2018(24)
[10]模仿策略、感知相似性与品牌评价的关系研究[J]. 张婧,杜明飞.  管理学报. 2018(04)

博士论文
[1]老字号的文化属性如何影响其延伸评价？[D]. 周露阳.浙江工商大学 2011

硕士论文
[1]贬损型广告对受众态度的影响研究[D]. 蒋念琪.重庆工商大学 2019
[2]老字号品牌记忆对品牌价值影响的研究[D]. 常江.东华大学 2017
[3]跨界品牌联合评价影响因素研究[D]. 赵秀苹.大连理工大学 2016
[4]自我构念的启动对整体型—分析型认知风格的影响[D]. 徐胜.南京师范大学 2016
[5]移动通信行业消费者品牌联合广告态度的影响因素研究[D]. 苏丹.燕山大学 2014
[6]不同认知方式个体在视空间工作记忆任务中的差异研究[D]. 王敏.山东师范大学 2012
[7]广告传播中的品牌联合研究[D]. 于萍.河南大学 2011
[8]目前我国联合广告存在的问题及发展策略研究[D]. 杨旭.东北师范大学 2011
[9]体育赞助营销对消费者品牌认知度的影响[D]. 鹿士彬.暨南大学 2009



本文编号：3327953