中国烟草广告中的多模态隐喻研究

发布时间：2017-05-03 15:08

  本文关键词：中国烟草广告中的多模态隐喻研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：烟草是一种备受争议的产品,一方面它每年为国家创税收超千亿元；另一方面它的外包装盒上醒目地显示着“吸烟有害健康”的警示语。但卷烟最终是种商品,需要被消费者认知且愿意购买。基于此,烟草广告应运而生。经过数十年的发展,随着广告制作技术的提高,烟草企业利润的增加,烟草企业花费大量的金钱制作大而华丽的广告,广告由最初的画面广告发展到今天的视频广告,且广告篇幅越来越长,画面越来越含蓄。广告内容与国际接轨,使观看者于图片当中领略到当前社会最时尚的元素。同时企业也借助宣传自己之际,为企业的产品做了宣传。然而,烟草作为一种特殊的商品,其广告仅能在烟草公司或烟草专卖店里看到。随着科技、媒体以及语言的发展,在有限的空间里大量的烟草创意广告出现了。多模态隐喻越来越多地出现在中国烟草广告中,而且广告展示的内容越来越易于接受。本文以Charles Forceville的图像隐喻和多模态描述、Halliday的概念隐喻以及Kress和van Leeuwen的视觉语法为理论框架,以从网络和中国烟草公司宣传部门收集到的40个中国烟草视频广告为研究对象。通过对这些视频广告的分类分析,并以实例详细剖析,揭示了中国烟草广告中多模态隐喻的使用方式以及认知理论在视频广告中从源域到目标域的映射过程。本文研究发现：1)中国烟草视频广告都使用了两种或两种以上的模态隐喻,使用率居于前五位的是音乐隐喻、图像隐喻、文字隐喻、口述隐喻、声音隐喻,其后是嗅觉隐喻、触觉隐喻以及味觉隐喻,至今没有烟草视频广告使用过人体姿势隐喻；2)从展现内容上来讲,中国烟草视频广告主要宣传：无污染的烟叶种植地；红酒、高尔夫球以及成功人士；中国烟草公司烟支高科技的生产线；文化传承以及诗歌等。3)本文提出的一个新的综合隐喻模式能够对中国烟草广告中的多模态隐喻现象提供有力的阐释。本文是国内首次分析中国烟草广告多模态隐喻现象的文章。从隐喻理论上讲,该研究对隐喻理论的意义阐释以及工作机制的创建具有一定的补充作用。该研究还将对中国烟草广告的设计和烟草营销起到一定的启示作用。
【关键词】：隐喻 多模态隐喻 映射 中国烟草广告
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：H15
【目录】：

• 摘要11-13
• Abstract13-15
• Chapter One Introducion15-21
• 1.1 Research Background15-18
• 1.2 Objective and Significance of the Study18-19
• 1.3 Organization of the Thesis19-21
• Chapter Two Literature Review21-39
• 2.1 Review of the Studies of Metaphor21-29
• 2.1.1 Rhetorical Studies of Metaphor21-23
• 2.1.2 Semantic and Pragmatic Studies of Metaphor23-26
• 2.1.2.1 The Semantic View on Metaphor23-24
• 2.1.2.2 The Pragmatic View on Metaphor24-26
• 2.1.3 Cognitive Studies of Metaphor26-29
• 2.2 Review of the Studies of Advertisements29-36
• 2.2.1 Classifications of Advertisements29-30
• 2.2.2 Review of Chinese Tobacco Advertisements30-36
• 2.3 Previous Studies of Metaphor in Advertisements36-37
• 2.4 Summary37-39
• Chapter Three Theoretical Framework39-50
• 3.1 Multimodal Metaphor by Charles Forceville39-42
• 3.1.1 Definition of Modal39-40
• 3.1.2 Monomodal Metaphor and Multimodal Metaphor40
• 3.1.3 Luterpretation of Multimodal Metaphor40-42
• 3.2 Visual Design Grammar of Kress and van Leeuwen42-49
• 3.2.1 Representational Meaning and Metaphor Construction43-46
• 3.2.1.1 Narrative Process and Metaphor Construction44-45
• 3.2.1.2 Conceptual Representation and Metaphor Construing45-46
• 3.2.2 Interactive Meaning and Metaphor Construction46-48
• 3.2.3 Composite Meaning and Metaphor Construction48-49
• 3.3 Summary49-50
• Chapter Four Methodology50-54
• 4.1 Research Questions50
• 4.2 Data Collection50
• 4.3 Research Methods50-53
• 4.4 Summary53-54
• Chapter Five Multimodal Metaphor in Chinese Tobacco Advertisements54-82
• 5.1 The Analysis of Multimodal Metaphor in Chinese Tobacco Advertisements54-59
• 5.2 Case studies-multimodal metaphor in Chinese Tobacco Advertisement59-79
• 5.2.1 Image-related Products60-71
• 5.2.1.1 Case One:the Brand Development of the Advertisements of Suyan, Nanjing60-64
• 5.2.1.2 Case Two:the Processing Technology of Taishan Shenxiu Cigarettes. Smell Sweet Tea, this is it!64-67
• 5.2.1.3 Case Three:the Historical Inheritance of Dachongjiu Cigarettes67-71
• 5.2.2 Non-image-related Products71-79
• 5.2.2.1 Case One:Culture71-76
• 5.2.2.2 Case Two:Superior Natural Scenery-Yinxiang Manor, Yunnan Impression Cigarette76-79
• 5.3 A Generalization of Multimodal Metaphor in Chinese Tobacco Advertisements79-80
• 5.4 Summary80-82
• Chapter Six Conclusion82-87
• 6.1 Major Findings82-83
• 6.2 Implications83-85
• 6.3 Limitations and Suggestions for Further Studies85-87
• References87-90
• Acknowledgements90-91
• 附件91

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前1条

1 李方越;;基于多空间模式解读广告中图像隐喻[J];文教资料;2009年33期

  本文关键词：中国烟草广告中的多模态隐喻研究，，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：343236