广告植入方式、显著度与受众观影特征对品牌态度的影响

发布时间：2021-11-17 05:39

　　为探索影响植入广告效果的因素,考察植入方式、显著度和受众观影特征对品牌态度的影响。本研究设计了两个实验,实验一主要探究植入因素对品牌态度的影响,采用2（植入方式:品牌吉祥物植入、产品植入）×2（植入显著度:高、低）×3（影片喜好度:高、中、低）的完全随机实验设计,三个变量均为组间变量,因变量为品牌态度评分。结果显示:（1）广告植入方式在受众品牌态度上的主效应显著。观看品牌吉祥物植入影片的被试,品牌态度评分高于观看产品植入影片的被试;（2）被试影片喜好度在品牌态度上的主效应显著。影片喜好度高的被试,品牌态度评分高于影片喜好度低的被试。实验二主要探究受众观影特征对植入品牌态度的影响,采用2（影片熟悉度:高、低）×3（观影频率:高、中、低）的完全随机实验设计,两个变量均为组间变量,因变量为品牌态度评分。结果显示:被试观影频率在被试品牌态度上的主效应显著,观影频率高的被试品牌态度高于观影频率低的被试。研究结论:（1）在低卷入状态下,消费者对待低卷入度的产品。更愿意接受以娱乐化的、说服意图不明显的方式植入的广告。植入显著度对消费者品牌态度没有影响;（2）消费者对影片的喜爱和态度,可以转移到影片中... 

【文章来源】：南京师范大学江苏省 211工程院校

【文章页数】：50 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图２．１品牌吉祥物植入（左）与产品植入（右）示例??

图２．２影片喜好度与植入显著度的交互作用图??

影片喜好度与植入方式对品牌态度的交互影响不显著（；？＝０．０７１）。??但是，由样本数据显示，在影片喜好程度低时，接受品牌吉祥物植入的被试品牌??态度比接受产品植入的被试高很多，如图２．４所示。??２．５讨论??２．５．１植入方式对品牌态度的影响??研宄发现，植入方式在被试品牌态度上的主效应显著，接受品牌吉祥物植入??的被试品牌态度评分显著高于接受产品植入的被试。这表明，品牌植入方式对被??试的品牌态度有影响，比起直接的产品植入，被试更喜欢品牌吉祥物植入。这一??研究结果符合本实验假设。品牌吉祥物由于外形亲和可爱，带有情感色彩且说服??意图不强，所以接受品牌吉祥物植入的被试品牌态度评分比产品植入更高。并且，??根据精细加工可能性模型（Ｐｅｔｔｙ，Ｃａｃｉｏｐｐｏ＆?Ｓｃｈｕｍａｎｎ，１９６５），当ＭＡＯ水??平较低时，消费者更倾向于采用边缘路径对广告做出反应，不需要对广告信息进??行逻辑推理而是根据广告呈现的一些边缘线索。而产品卷入度和个人卷入度反映??了消费者的ＭＡＯ水平


本文编号：3500309