虚拟广告品牌与赛事契合度影响非现场观众品牌态度研究

发布时间：2024-03-23 20:29

　　体育竞赛表演业作为体育产业中最核心最活跃的部分,在满足人民群众多层面多样化的生活需求,提升人民群众的获得感和幸福感方面承载着重要责任。但针对目前体育竞赛表演业存在的问题,需要增加且提高体育竞赛表演的数量与质量施以解决,这往往都需要体育竞赛表演业的相关利益群体尤其是赞助商的参与,从中促进竞赛表演业的可持续性发展。因此体育竞赛表演业在实现人们美好生活需求的同时,也需要满足其相关利益群体的利益诉求,如赞助商的品牌诉求。随着科技的发展,使得以虚拟广告为代表的新的营销方式和传播技术出现,囿于新颖的方式以及运用时间,使得广告品牌和赛事契合度在观众眼中的不确定性,可能会阻断非现场观众观看体育比赛的注意力,影响其观赛体验,进而降低对赞助商品牌的认知态度,而虚拟广告品牌与赛事契合度如何影响观众品牌态度的实证研究目前较为缺乏。基于此,虚拟广告品牌与赛事契合度对观众品牌态度的影响机制成为本文探索的内容。通过文献资料查阅,本文主要借鉴品牌延伸理论、信息过载理论,以情感迁移模型为基础,选择虚拟广告品牌与赛事契合度为自变量,观众困惑为中介变量,比赛悬念为调节变量,观众品牌态度为因变量,建构虚拟广告品牌与赛事契合度...

【文章页数】：60 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图6.1虚拟广告品牌与赛事契合度和观众品牌态度关系模型图

表明本文虚拟广告品牌与赛事契合度对观众品牌态度的主效应模型具有极好的拟合度。表6.1虚拟广告品牌与赛事契合度对观众品牌态度关系模型的拟合结果统计检验量适配标准检验结果适配度判断x2/df≤3.01.472优良RMSEA≤0.080.061优良GFI≥0.90.964优良AGFI≥....

图6.2虚拟广告品牌与赛事契合度、观众困惑和观众品牌态度关系模型图

虚拟广告品牌与赛事契合度影响非现场观众品牌态度研究37据进行运算后，得到变量之间的作用关系和结构模型路径系数值，其中路径系数值反应出各变量之间存在的路径关系和影响程度大小，如下图6.2所示。整体来看，模型内部具有较为紧密的关系路径。图6.2虚拟广告品牌与赛事契合度、观众困惑和观众....

图6.3虚拟广告品牌与赛事契合度、观众虚拟广告品牌与赛事契合度0.061***（

虚拟广告品牌与赛事契合度影响非现场观众品牌态度研究39系数标准误下限上限虚拟广告品牌与赛事契合度*比赛悬念0.0270.054-0.0830.130调整后的R20.003F0.354P0.553注：因变量：观众困惑6.1.4研究假设验证结果汇总综合以上对本文研究假设的检验，各假设....

本文编号：3936423