卷入、认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响研究

发布时间：2017-07-15 15:01

  本文关键词：卷入、认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响研究

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【摘要】：微博广告是自媒体时代不可或缺的广告载体。幽默诉求方式在广告领域有着重要的地位,得到广泛的应用,然而对于幽默诉求广告的适用性研究还比较少。卷入主要是指消费者与所要购买产品的关联程度,认知需求是个体参与和享受思考的倾向。根据精细加工可能性模型,卷入和认知需求都会影响个体的精细加工可能性,进而影响个体加工信息时选择的路径。本研究通过实证研究,以主客观相结合的方式,采用眼动指标和主观评定(广告态度、品牌态度和购买意向)为因变量,设计了两个实验,来探讨幽默诉求微博广告的适用性。研究一以幽默诉求和卷入为自变量,采用2×2被试内实验设计,探讨了不同卷入对幽默诉求微博广告效果的影响；研究二以认知需求和幽默诉求为自变量,采用2×2混合实验设计,探讨了认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响。最终研究得出了如下结论：1.幽默诉求方式对于微博广告的效果有着重要的影响,受众会对幽默诉求微博广告进行深入而全面的加工,而且对幽默诉求微博广告的广告态度、品牌态度和购买意向都会更高；2.卷入会影响信息加工的深度,但是对信息的获取量和广告态度、品牌态度和购买意向等主观评定没有显著的影响；3.认知需求水平会影响信息加工的深度和信息的获取量,但是对于广告态度、品牌态度和购买意向等主观评定没有显著的影响；4.幽默诉求微博广告对于低卷入产品的广告态度、品牌态度的影响显著的高于高卷入产品。5.只有对于低认知需求者,幽默诉求微博广告才会更加有效。
【关键词】：幽默诉求 卷入 认知需求 微博广告 精细加工可能性模型
【学位授予单位】：南京师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：B84-05
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-8
• 第1章 绪论8-11
• 第2章 研究综述11-22
• 2.1 幽默诉求广告的研究综述11-16
• 2.1.1 幽默广告的含义11-12
• 2.1.2 幽默诉求广告的分类12
• 2.1.3 幽默广告的作用机制12-14
• 2.1.4 关于幽默诉求广告的国内外研究14-16
• 2.2 卷入的研究综述16-19
• 2.2.1 卷入的概念16
• 2.2.2 卷入的理论模型16-17
• 2.2.3 卷入的测量17
• 2.2.4 关于卷入对广告效果的影响的国内外研究17-19
• 2.2.5 关于卷入与幽默诉求广告关系的国内外研究19
• 2.3 认知需求的研究综述19-22
• 2.3.1 认知需求的概念19-20
• 2.3.2 认知需求的测量20-21
• 2.3.3 关于认知需求对广告效果影响的国内外研究21-22
• 2.3.4 关于幽默和认知需求关系的国内外研究22
• 第3章 问题提出与研究假设22-23
• 3.1 问题提出22-23
• 3.2 研究假设23
• 第4章 实验研究一：卷入对幽默诉求微博广告效果的影响研究23-35
• 4.1 预备实验23-26
• 4.1.1 预备实验a产品类别的确定24
• 4.1.2 预备实验b品牌名称的确定24-25
• 4.1.3 预备实验c广告语的确定25-26
• 4.2 正式实验一：卷入对幽默诉求微博广告效果的影响研究26-29
• 4.2.1 实验目的26
• 4.2.2 实验被试26
• 4.2.3 实验设计26
• 4.2.4 实验仪器及实验材料26-28
• 4.2.5 实验程序28-29
• 4.3 结果与分析29-33
• 4.4 研究一讨论33-35
• 第5章 研究二：认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响研究35-43
• 5.1 预备实验35-36
• 5.2 正式实验二：认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响研究36-38
• 5.2.1 实验目的36
• 5.2.2 实验被试36
• 5.2.3 实验设计36
• 5.2.4 实验仪器及实验材料36-37
• 5.2.5 实验程序37-38
• 5.3 结果与分析38-42
• 5.4 研究二讨论42-43
• 第6章 总讨论43-46
• 6.1 对精细加工可能性模型的验证44-45
• 6.2 主客观指标的对比分析45
• 6.3 对广告制作者的建议45-46
• 第7章 结论与展望46-48
• 7.1 结论46-47
• 7.2 研究不足47
• 7.3 研究展望47-48
• 附录48-51
• 参考文献51-58
• 致谢58

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本文编号：544393