MS移动家庭宽带市场营销策略研究

发布时间：2017-07-29 17:25

  本文关键词：MS移动家庭宽带市场营销策略研究

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【摘要】：08年电信行业重组以后,竞争对手利用固网宽带优势捆绑家庭客户,抢夺移动高端手机客户。从短期来看,需要利用全业务的业务能力拓展新增市场,掌握市场主动权。从长远来看,也能带动基础网络能力建设,为未来4G业务提前储备传输资源。同时,中国现有家庭宽带的接入带宽、用户普及率都远低于其他发达国家水平,市场潜力巨大。作为支撑经济发展的战略性公共基础设施,从中央到地方地府从2013年起都陆续推出了支持家庭宽带业务发展的政策,将进一步拉动社会的信息化消费需求。在传统通信市场逐渐饱和的现状下,包括有线宽带在内的信息化将成为运营商未来收入增长的主要来源之一。但MS移动现有接入网络基础资源严重匮乏,在12年以前由于主要依托于铁通公司开展网络建设,并由铁通公司主导推进家庭宽带业务发展,在产品设计、渠道承载、促销宣传、服务保障等方面缺少一套成熟有效的营销服务体系。本文主要按照4P理论就如何制定MS移动家庭宽带营销策略进行研究。首先围绕政治法律、社会经济和技术环境等MS移动面对的外部环境开展PEST分析,然后根据本地宽带市场的竞争格局和自身的资源能力,通过SWOT分析工具对MS移动宽带业务运营的优势、劣势、机会、威胁与外面环境分析进行矩阵组合,得出MS移动应该采取基于细分市场的差异化战略和基于一般市场的成本领先战略。即通过光纤到户接入技术优势、整合广电收视业务内容优势和服务补差等策略,与竞争对手开展差异化竞争,同时,放大移动在个人市场形成的规模和品牌优势,整合内部成本收入优势和外部铁通、广电公司的网络资源,实现在短期内扭转基础资源不足,并通过低价策略实现对市场的快速渗透。在明确战略定位的基础上,本文接下来对本地用户城区大众市场、集团市场、校园市场和农村市场宽带普及和需求情况进行调研和分析,并按照STP方法对本地市场特征进行细分,然后按照4P理论进行营销策略分析。具体地,在产品设计和定价上要对标竞争对手,根据细分市场客户需求设计基于融合家庭宽带和手机业务的产品,来实现对手机市场的保有;在促销上要重点开展阶段性的产品资费促销和常态化的广告传播,树立移动家庭宽带品牌形象,提升客户端的拉力;在渠道策略上,要加快直销渠道建设和电子渠道宣传引导,同时加强社会实体渠道的营销服务能力,推动MS移动面向全业务运营的渠道定位转变。为了保障营销策略的有效实施,文章最后从加快网络基础资源建设、调整优化内部组织架构和提升业务服务质量三方面提出了保障措施。
【关键词】：家庭宽带 营销策略 MS移动
【学位授予单位】：电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274;F626
【目录】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-12
• 第一章 导论12-15
• 1.1 研究的背景12-13
• 1.2 研究的目的、意义13-15
• 第二章 营销基础理论和方法综述15-18
• 2.1 STP战略15
• 2.2 市场营销组合战略15
• 2.3 产品定价策略15-16
• 2.4 SWOT分析法16
• 2.5 移动通信行业营销研究成果综述16-18
• 第三章 MS移动家庭宽带的环境分析18-27
• 3.1 家庭宽带业务介绍18
• 3.2 PEST宏观环境分析18-20
• 3.2.1 政治法律因素18-19
• 3.2.2 经济因素19
• 3.2.3 社会文化19-20
• 3.2.4 技术因素20
• 3.3 行业竞争环境分析20-22
• 3.2.1 宽带市场竞争格局20-21
• 3.2.2 新进入者威胁21-22
• 3.4 微观环境分析22-25
• 3.4.1 MS移动概况22-23
• 3.4.2 内部资源分析23-24
• 3.4.3 能力分析24-25
• 3.5 基于SWOT分析的竞争优势分析和战略设计25-27
• 第四章 MS移动家庭宽带的定位分析27-34
• 4.1 区域市场宽带需求实证调查27-28
• 4.1.1 不同细分市场宽带普及率情况分析27-28
• 4.1.2 用户选择宽带的主要因素分析28
• 4.2 市场细分和选择28-32
• 4.2.1 按家庭生命周期及家庭结构进行市场细分28-29
• 4.2.2 按区域分布进行市场细分29-31
• 4.2.3 按家庭客户属性进行市场细分31-32
• 4.3 市场选择32-33
• 4.4 市场定位33-34
• 第五章 MS移动家庭宽带营销策略34-56
• 5.1 产品开发设计34-36
• 5.1.1 产品开发策略34
• 5.1.2 产品体系设计34-36
• 5.2 产品资费设计36-40
• 5.2.1 竞争性定价策略37-38
• 5.2.2 差别定价策略38
• 5.2.3 组合定价策略38-40
• 5.3 产品促销设计40-48
• 5.3.1 市场传播设计40-46
• 5.3.2 资费促销设计46-48
• 5.4 渠道设计48-56
• 5.4.1 直销渠道的拓展与管理策略48-50
• 5.4.2 电子渠道的拓展与管理策略50-53
• 5.4.3 社会代理渠道拓展和管控策略53-56
• 第六章 营销策略实施保障和评估56-61
• 6.1 网络覆盖水平提升56
• 6.1.1 自有网络建设加速56
• 6.1.2 整合铁通、广电的三方资源、快速提升网络覆盖水平56
• 6.2 管理机制优化56-59
• 6.2.1 组织架构优化57
• 6.2.2 优化运营配套机制57-58
• 6.2.3 目标考核牵引、激励考核配套58-59
• 6.3 服务质量提升59-61
• 6.3.1 现状59
• 6.3.2 网络、服务质量提升策略59-61
• 第七章 结论与展望61-63
• 7.1 研究结论61-62
• 7.2 研究展望62-63
• 致谢63-64
• 参考文献64-66
• 附录66-69

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前1条

1 赵富强;张红;张永生;;基于全业务运营的中国电信营销渠道发展策略研究[J];当代经济管理;2011年11期

中国硕士学位论文全文数据库 前1条

1 王志强;江西移动在全业务运营模式下的发展战略研究[D];南昌大学;2011年

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本文编号：590273