双边平台应对用户流失问题的发展战略研究

发布时间：2017-08-04 05:16

  本文关键词：双边平台应对用户流失问题的发展战略研究

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【摘要】：随着经济技术的发展,双边平台这一特殊的企业模式正在不断涌现及壮大,其因特殊的交易方式而具有明显的双边市场特征,包括网络效应、倾斜式定价、多平台注册等。双边市场特征使得双边平台的竞争模式与传统企业有所区别,用户基础成为平台企业的主要竞争目标。但用户需求偏好在不同时间、空间下会发生变化,且买方用户的受教育程度、工资水平,卖方用户的经营规模、业务范围等因素导致用户的需求偏好存在异质性。这些因素使得用户决策的不确定程度增加,容易造成用户流失,进而影响平台竞争优势。故平台企业需在发展过程中设计实施战略来应对,而用户流失原因不明,发展战略类型多样,实施过程耗时耗材等因素导致双边平台发展战略的选择及设计非常复杂。但现有文献未进行系统全面研究,不能为平台管理者提供思路。因此本文的目的是通过研究双边平台发展战略应对用户流失问题的原理及其设计原则,以帮助平台管理者更好地分析平台用户流失问题发生的原因；为其设计平台发展战略提供思路；帮助其选择适合的主导战略,以实现成本效用最大化,提高竞争优势。本文以用户流失为出发点,首先分析双边平台用户流失问题出现的原因：通过将用户需求偏好不确定、未来需求状态及初始用户对平台的评价定位这三个因素数量化,并引入Hotelling模型构建用户效用模型,分析比较未来各需求状态下的用户规模,以此揭示用户流失的原因；接着通过总结淘宝、APPLE等成功企业在发展过程中采取的行为措施,并在文献研究基础上提出架构升级战略和服务创新战略这两类平台发展战略,分析其应对用户流失问题的原理及其设计原则：(1)利用淘宝与天猫平台的关系、各类通讯公司产品创新等例子分析架构升级战略应对双边平台用户流失问题的原理,并提出相应的设计启示;(2)通过将用户流失原因和平台服务的创新程度及效果转换成数学变量,拓展用户效用函数分析服务创新战略应对原理及设计原则；然后研究应对用户流失问题时平台企业应选择的主导战略类型及设计的侧重：通过分析在发展战略实施期间架构升级战略和服务创新战略这两类战略与平台资本投资之间的关系,并将企业资本投入与发展战略实施效果的关系引入效用函数中,构建平台资本-利润函数和用户资本-效用函数,进而分析企业行业地位、行业特征等因素对平台发展战略主导性选择的影响,并确定各类主导战略实施时应侧重的设计方向；最后根据研究结果提出管理启示,为平台管理者提供设计思路。因此本文研究所采用的方法主要有文献研究法、案例分析法、MATLAB数值计算法、博弈论法。通过对双边平台用户流失问题发生的原因、双边平台发展战略应对用户流失问题的机理以及双边平台发展战略的主导性选择这三方面问题的深入研究,本文得到如下三点结论：(1)初始用户对平台的评价定位是根据平台上的产品、服务等特征形成的,平台企业未实施发展战略时,其评价定位不会发生变化,但用户未来的需求、偏好会因各种原因而发生改变,这使得平台评价定位与用户需求偏好之间的匹配程度降低,平台用户的需求不能得到满足,其从平台及其对方用户处获得的效用降低。为追求效用最大化,平台用户会逃离平台,用户流失问题发生。(2)架构升级战略是平台企业对平台交易空间、交互规则等进行升级优化,推出全新平台的经营战略,其应对原理是通过直接开发提供新架构平台来快速满足用户新需求偏好,在业界形成新的评价定位,适应用户变化的需求。在设计架构升级战略时需关注行业的未来发展以及行业内用户的未来需求、竞争平台的评价定位、平台企业的发展目标,并利用网络、广告等媒体进行宣传。而服务创新战略是平台企业根据用户的个性化需求或平台发展方向来开发提供创新的平台服务,其应对原理是平台企业借助创新服务产生的价值将原有流失的用户拉回,使得维持及增加的用户规模大于需求改变时逃离平台的用户规模。平台管理者在设计服务创新战略时需提高市场预测及调研能力,创新服务的规划设计能力、开发提供能力,改变用户对平台的评价定位,以确保创新服务能满足用户需求、提高用户效用、增加平台收益。(3)平台企业为达到成本效用最大化,一定要将服务创新战略和架构升级战略组合实施,并确定主导战略类型。但在选择主导战略过程中,平台管理者应尽量“忽略”现有的行业地位,从其他方面慎重考虑,其可根据行业特征等因素确定主导战略类型及其设计侧重,交互效用较强的平台倾向于以服务创新战略为主导,设计时侧重于降低卖方用户的开发成本；而交互效用相对较弱的平台,倾向于以架构升级战略为主导战略,设计时侧重增加用户之间的交互效用。
【关键词】：双边平台 架构升级战略 服务创新战略 应对机理 主导性选择
【学位授予单位】：浙江师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F274
【目录】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-12
• 一、绪论12-19
• (一) 研究背景及意义12-15
• 1. 研究背景12-14
• 2. 研究意义14-15
• (二) 研究思路及方法15-17
• 1. 研究思路15-16
• 2. 研究方法16-17
• (三) 本文各章的主要内容17-18
• (四) 本文的创新18-19
• 二、相关研究综述19-25
• (一) 双边平台定义与特征19-20
• (二) 用户需求偏好不确定时的平台企业竞争策略研究20-21
• (三) 双边平台发展战略研究21-24
• 1. 双边平台发展战略研究现状21-22
• 2. 架构升级战略现状22-23
• 3. 服务创新战略发展现状23-24
• (四) 研究述评24-25
• 三、双边平台用户流失问题的原因分析25-32
• (一) 效用模型构建25-28
• 1. 买方用户效用模型26-27
• 2. 卖方用户效用模型27
• 3. 平台利润模型27-28
• (二) 效用模型求解28-30
• (三) 双边平台用户流失的原因30-32
• 四、双边平台发展战略应对用户流失问题的机理分析32-45
• (一) 双边平台发展战略的分类32-34
• 1. 架构升级战略33
• 2. 服务创新战略33-34
• (二) 架构升级战略应对双边平台用户流失问题的机理研究34-35
• 1. 架构升级战略应对用户流失问题的原理34
• 2. 架构升级战略设计的管理启示34-35
• (三) 双边平台服务创新战略应对用户流失问题的机理研究35-45
• 1. 效用模型拓展35-37
• 2. 服务创新战略应对用户流失的原理37-39
• 3. 平台特征参数对服务创新战略设计的影响39-43
• 4. 服务创新战略设计的管理启示43-45
• 五、双边平台应对用户流失问题的主导性发展战略选择45-64
• (一) 平台发展战略与平台资本投入45-49
• 1. 架构升级战略与平台资本投入45-47
• 2. 服务创新战略与平台资本投入47-48
• 3. 发展战略与平台投资资本48-49
• (二) 平台资本-效用模型建立49-52
• 1. 平台资本-利润函数50
• 2. 买方用户资本-效用函数50-51
• 3. 卖方用户资本-效用函数51-52
• (三) 平台资本-效用模型分析52-54
• 1. 采用阶段52-53
• 2. 定价阶段53
• 3. 设计阶段53-54
• (四) 平台特征因素对主导性发展战略选择的影响54-62
• 1. 平台发展战略选择与平台利润的关系54-55
• 2. 平台初始价值对平台主导发展战略选择的影响55-58
• 3. 平台企业发展战略的实施效果对平台利润的影响58-62
• (五) 平台主导性发展战略选择设计的管理启示62-64
• 1. 两种战略有所侧重的结合使用62
• 2. “忽略”平台企业的行业地位62
• 3. 结合行业特征选择主导战略类型62-63
• 4. 架构升级战略设计时需侧重提升用户交互效用63
• 5. 服务创新战略设计时需侧重降低卖方用户开发成本63-64
• 六、结论与展望64-67
• (一) 研究结论64-66
• (二) 研究不足与展望66-67
• 参考文献67-72
• 攻读学位期间取得的研究成果72-73
• 致谢73-75

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本文编号：617880