品牌形象代言人对消费者购买意向的影响研究

发布时间：2017-08-16 15:25

  本文关键词：品牌形象代言人对消费者购买意向的影响研究

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【摘要】：随着我国市场经济的不断发展，很多企业为了更好的提高品牌与企业的知名度和竞争力，从而在众多竞争对手中脱颖而出，不惜花巨资聘请品牌形象代言人。品牌形象代言人作为一种重要的营销传播方式，在国内外商业广告中已经占据了相当高的比例，，随着品牌形象代言人策略逐步走向成熟，企业界也越来越关注品牌形象代言人的作用以及在实践中遇到的问题。 基于此背景，本研究以品牌形象代言人为切入点，从品牌关系的视角探索品牌形象代言人对消费者购买意向的影响路径。通过对品牌形象代言人、品牌关系和购买意向的相关文献进行回顾梳理，构建了品牌形象代言人三维度（名气声望、产品关联、可信赖性），品牌关系三维度（品牌信任、品牌情感、象征价值）与消费者购买意向三者之间关系的概念模型，提出相应的理论假设并开发量表设计问卷，对收集的238份样本数据，采用结构方程模型分析法进行研究，得出如下结论：品牌形象代言人的三维度都对品牌信任有显著的正向作用；名气声望和产品关联都对品牌情感和象征价值有显著的正向作用；可信赖性对品牌情感和象征价值都没有显著的正向作用；品牌关系的三维度都对消费者购买意向有显著的正向作用。 最后，根据实证研究结果和主要研究结论，对企业采取品牌形象代言人的营销策略提出以下几条建议以供参考：1、选择品牌形象代言人首先要考虑代言人的名气声望，但不能一味的迷信其名气声望；2、重视代言人与被代言产品之间的关联度；3、充分评估代言人的可信赖性；4、充分发挥代言人的作用，构建稳固的品牌关系。
【关键词】：品牌形象代言人 品牌关系 购买意向 结构方程模型
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 第一章 绪论10-14
• 1.1 研究背景与意义10-11
• 1.1.1 研究背景10-11
• 1.1.2 研究意义11
• 1.2 研究的目的11-12
• 1.3 研究的内容与思路12-13
• 1.3.1 研究内容12-13
• 1.3.2 研究思路13
• 1.4 研究方法13-14
• 第二章 文献综述14-25
• 2.1 品牌形象代言人研究综述14-18
• 2.1.1 品牌形象代言人的内涵14-15
• 2.1.2 品牌形象代言人的维度15-17
• 2.1.3 品牌形象代言人对消费者的作用机制17-18
• 2.2 品牌关系的研究综述18-22
• 2.2.1 品牌关系的内涵18-20
• 2.2.2 品牌关系形成的影响因素20-21
• 2.2.3 品牌关系的维度21-22
• 2.3 消费者购买意向研究综述22-23
• 2.3.1 购买意向的内涵22-23
• 2.3.2 购买意向的测量23
• 2.4 本章小结23-25
• 第三章 模型构建与研究设计25-43
• 3.1 概念模型的构建25-28
• 3.1.1 品牌形象代言人的界定与维度划分25
• 3.1.2 品牌关系的界定与维度划分25-26
• 3.1.3 品牌形象代言人对品牌关系的作用26-27
• 3.1.4 品牌关系对消费者购买意向的影响27
• 3.1.5 本研究的概念模型27-28
• 3.2 研究假设28-30
• 3.2.1 品牌形象代言人与品牌关系维度间关系的假设28-30
• 3.2.2 品牌关系与消费者购买意向之间关系的假设30
• 3.3 量表的开发与初始问卷设计30-34
• 3.3.1 品牌形象代言人量表31-32
• 3.3.2 品牌关系量表32
• 3.3.3 消费者购买意向量表32-33
• 3.3.4 初始问卷设计33-34
• 3.4 问卷预测试与量表的修正34-41
• 3.4.1 预测试测量项目的 CITC 及信度分析34-38
• 3.4.2 预测试测量项目的探索性因子分析38-41
• 3.4.3 量表的修正41
• 3.5 问卷的正式发放与回收41-42
• 3.6 本章小结42-43
• 第四章 统计分析与模型检验43-61
• 4.1 描述性分析43-46
• 4.1.1 调研样本概况43-45
• 4.1.2 描述性统计量45-46
• 4.2 信度分析46-47
• 4.3 效度分析47-53
• 4.4 相关分析53-54
• 4.5 结构方程模型分析54-60
• 4.5.1 结构方程模型构建54-55
• 4.5.2 结构方程模型检验55-56
• 4.5.3 假设检验56-58
• 4.5.4 假设检验结果58-60
• 4.6 本章小结60-61
• 第五章 结果与讨论61-67
• 5.1 假设检验结果解释61-63
• 5.1.1 品牌形象代言人对品牌信任的影响路径解释61
• 5.1.2 品牌形象代言人对品牌情感的影响路径解释61-62
• 5.1.3 品牌形象代言人对象征价值的影响路径解释62
• 5.1.4 品牌关系对消费者购买意向的影响路径解释62-63
• 5.1.5 结构模型中未通过检验的假设解释63
• 5.2 营销启示及建议63-65
• 5.3 研究局限与展望65-66
• 5.4 本章小结66-67
• 结论67-68
• 参考文献68-75
• 附录75-77
• 攻读硕士学位期间的研究成果77-78
• 致谢78-79
• 附件79

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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1 孙晓强;品牌代言人对品牌资产的影响研究[D];复旦大学;2008年

本文编号：684038