游戏化营销对品牌资产的影响研究

发布时间：2017-08-17 07:42

  本文关键词：游戏化营销对品牌资产的影响研究

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【摘要】：在当今处处充斥着商业信息的快节奏时代，企业通过传统大众媒体与消费者进行单向沟通的成效日渐式微。企业需要探索新型营销方式传播品牌理念，增加品牌附加值，增强对消费者购买决策的影响力。越来越多企业开始关注游戏这种兼具娱乐性和互动性的内容载体，运用游戏思维和游戏技术与消费者建立新型互动关系。游戏化营销正在成为营销模式创新的热点。然而，迄今为止，企业管理学术界极少实证检验游戏化营销在品牌建设中的作用，也极少探讨游戏化营销对品牌资产的影响机制。 本文探讨游戏化营销的主要形式——游戏式广告对消费者感知的品牌资产的影响。在回顾游戏化和游戏化营销相关理论基础上，研究产品类型不同、产品品牌与游戏一致度、消费者在游戏偏好不同的情况下，消费者在参与游戏式广告前和参与后感知的品牌资产之间的差异，并探索游戏式广告发挥作用的条件要素。同时，探讨企业游戏式广告的游戏目标清晰度、挑战与技能平衡性、游戏反馈等游戏特征对消费者游戏体验以及他们感知的品牌资产的影响。最后，分析在产品类型不同、产品品牌与游戏一致度不同的情况下，休闲娱乐体验和沉浸体验两类游戏体验与消费者感知的品牌资产增量之间关系。 本文通过文献研究、个别深入访谈、问卷调查和实验测试等多种研究方法，提出研究假设和构造理论模型，，构建研究设计和研究方法。首先，通过选择游戏式广告的实验初测。其次，再进行正式实验（包括前测和后测），然后进行数据整理、统计和分析。数据整理、统计和分析包括：样本特征、描述性统计分析、信度效度分析、方差分析和相关分析。最后，进行研究结果讨论并得出结论。 本文通过对游戏化设计特征与消费者体验和他们感知的品牌资产之间关系的探讨，为企业选择适当的游戏化方式与顾客建立新型互动关系，改进游戏化营销的方式，提高游戏化营销的效果，向顾客传递品牌知识，影响顾客的品牌选择提供建议，同时也为游戏服务产业和游戏应用程序的开发提供指导。
【关键词】：游戏化 游戏化营销 品牌资产
【学位授予单位】：广东外语外贸大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274;F273.2
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-7
• 目录7-9
• 第1章 绪论9-15
• 1.1 研究背景和研究目的9-11
• 1.2 研究意义11-12
• 1.3 研究方法与论文结构12-15
• 1.3.1 研究方法12-14
• 1.3.2 论文结构14-15
• 第2章 文献综述15-30
• 2.1 品牌资产及品牌资产评估的研究概括15-18
• 2.1.1 品牌及其品牌研究的趋势15
• 2.1.2 基于顾客的品牌资产15-17
• 2.1.3 品牌资产评估模型17-18
• 2.2 玩和消费价值18-20
• 2.2.1 玩和人类的玩乐需求18-19
• 2.2.2 玩乐性消费价值19-20
• 2.3 游戏、玩家和游戏体验20-23
• 2.3.1 游戏和玩、游戏和品牌一致度的关系20-21
• 2.3.2 游戏设计体系与游戏体验21-22
• 2.3.3 玩家和游戏体验22-23
• 2.4 游戏化营销的研究及发展趋势23-30
• 2.4.1 游戏化与游戏化营销的界定23-27
• 2.4.2 与游戏化营销应用成效相关的研究27-30
• 第3章 研究设计和研究方法30-39
• 3.1 研究模型与假设30-33
• 3.2 研究框架33
• 3.3 研究设计33-37
• 3.3.1 实验思想33-34
• 3.3.2 实验品牌和游戏式广告的选择34-35
• 3.3.3 正式研究的变量操作定义与计量尺度35-37
• 3.4 调研过程和样本概括37-39
• 3.4.1 调研对象与实验过程37
• 3.4.2 样本概括37-39
• 第4章 数据分析39-54
• 4.1 数据质量分析39-46
• 4.1.1 数据的描述性统计分析39
• 4.1.2 信度分析39-40
• 4.1.3 效度分析40-46
• 4.2 假设检验分析46-54
• 4.2.1 配对 T 检验分析46-47
• 4.2.2 双因素方差分析47
• 4.2.3 分层回归分析47-51
• 4.2.4 相关分析51-52
• 4.2.5 小结假设检验结果52-54
• 第5章 讨论和结论54-58
• 5.1 绪论和启示54-56
• 5.1.1 游戏化营销与品牌资产的关系54
• 5.1.2 游戏与品牌一致性对游戏前后品牌资产变化的影响54-55
• 5.1.3 游戏体验与游戏后品牌资产的影响55
• 5.1.4 相关分析的结论与启示55
• 5.1.5 本文关于游戏化营销对品牌资产影响研究的结论与启示55-56
• 5.2 研究的不足之处和未来研究方向56-58
• 5.2.1 研究的不足之处56
• 5.2.2 未来研究方向56-58
• 参考文献58-61
• 附录61-64
• 致谢64-65
• 在学期间的研究成果及发表的学术论文65

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前6条

1 王伟;;GAMEPOWER游戏时代的游戏化营销[J];成功营销;2009年12期

2 徐颖;殷娟娟;李远远;;基于利益相关者视角的品牌资产概念及评价模型[J];吉林大学社会科学学报;2012年02期

3 范秀成;品牌权益及其测评体系分析[J];南开管理评论;2000年01期

4 范秀成;基于顾客的品牌权益测评:品牌联想结构分析法[J];南开管理评论;2000年06期

5 罗磊,卫海英;品牌资产内涵和外延的再认识[J];商业时代;2005年21期

6 宋旭琴;向鑫;;品牌理论研究综述[J];商业时代;2006年33期

本文编号：687858