移动互联网时代品牌知名度和广告信息来源对广告态度、品牌态度以及购买意愿的影响研究

发布时间：2017-08-17 19:10

  本文关键词：移动互联网时代品牌知名度和广告信息来源对广告态度、品牌态度以及购买意愿的影响研究

  更多相关文章： 品牌知名度 广告信息来源 广告态度 品牌态度 购买意愿

【摘要】：在如今的买方市场,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,市场上各大品牌林立,到处充斥着琳琅满目的商品。企业想要从中脱颖而出,重点在于提高品牌知名度。而品牌知名度的提高与广告投放是密切相关的。进行广告投放,需要慎重选择广告信息来源。然而,随着移动互联网时代的到来,社交媒体的兴起,由于其所具有的即时通信,内容分享,个人信息展示等功能,使得消费者在信息传递与内容分享方面越来越方便快捷。消费者不单单是信息的接受者,而且还可以作为信息的发布者,将购买产品或服务的经历与体验发布到网上作为另一种“广告”,传递给其他消费者,为其购买行为提供依据。这种方式俨然成为另一种重要的广告信息来源。因此,企业要慎重选择广告信息来源,合适的来源会增强品牌知名度对广告态度、品牌态度以及购买意愿的影响,不合适的广告信息来源甚至会削弱这种影响。本文系统梳理和归纳了国内外学者对品牌知名度以及广告信息来源的相关研究,构建了一个理论框架,将广告信息来源分为来自品牌的广告信息、来自第三方背书的广告信息以及来自消费者的广告信息。本文研究的重点在于品牌知名度对广告态度、品牌态度以及购买意愿的影响,并进一步讨论了广告信息来源在其中的调节作用。具体以移动互联网时代为研究背景,以手表为研究刺激物,以微信朋友圈为广告投放载体。本研究采用3×2组间实验法,共设计出六套问卷,并借助SPSS21.0统计分析软件,对收集到的问卷进行信度和效度检验,并采用因子分析、独立样本T检验以及回归分析对假设进行验证。研究结果表明:1、品牌知名度的高低对消费者广告态度、品牌态度以及购买意愿具有显著影响,具体来说,品牌知名度较高的情况,消费者广告态度、品牌态度以及购买意愿要明显优于品牌知名度较低时的情况。2、广告信息来源在其中具有调节作用。当广告信息来自于消费者以及第三方时,品牌知名度对消费者广告态度的影响是无差异的,也就是说,品牌知名度的高低并不会影响消费者的广告态度。但是广告信息来源对品牌态度以及购买意愿并不存在调节作用。3、广告态度通过两条路径影响消费者购买意愿,第一条是通过影响品牌态度进而影响消费者购买意愿;第二条是直接影响购买意愿。总之,对品牌知名度和广告信息来源的研究,拓展了关于品牌资产以及消费者行为学的研究,也为企业进行广告投放,提高品牌知名度提供理论上的依据。
【关键词】：品牌知名度 广告信息来源 广告态度 品牌态度 购买意愿
【学位授予单位】：云南财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 摘要3-5
• Abstract5-10
• 第一章 绪论10-18
• 第一节 选题的背景及研究意义10-14
• 一、选题背景10-12
• 二、研究意义12-14
• 第二节 研究方法和技术路线14-16
• 一、研究方案及方法14
• 二、技术路线14-16
• 第三节 研究内容和框架16-17
• 一、研究内容16
• 二、研究框架16-17
• 第四节 本研究的创新点17-18
• 第二章 文献综述18-35
• 第一节 品牌知名度18-20
• 一、品牌知名度的定义18-19
• 二、品牌知名度的构成要素19
• 三、品牌知名度的相关研究19-20
• 第二节 广告信息与来源20-25
• 一、广告信息20-21
• 二、广告信息来源的类型21-23
• 三、关于广告信息来源的相关研究23-25
• 第三节 品牌态度25-27
• 一、品牌态度的定义25-26
• 二、品牌态度的维度和测量26-27
• 第四节 广告态度27-28
• 一、广告态度的定义与维度27-28
• 二、广告态度的测量28
• 第五节 广告态度与品牌态度之间的作用机制模型28-32
• 一、情感转移模型29
• 二、双重中介模型29-30
• 三、交互中介模型30
• 四、独立影响模型30-32
• 第六节 购买意愿32-35
• 一、购买意愿的定义32
• 二、购买意愿的影响因素32-35
• 第三章 理论模型与假设35-41
• 第一节 理论模型35-36
• 第二节 研究假设36-41
• 一、品牌知名度对消费者态度及购买意愿的影响36
• 二、广告信息来源的调节作用36-37
• 三、广告态度对品牌态度的影响37-38
• 四、广告态度与购买意愿38-39
• 五、品牌态度与购买意愿39-41
• 第四章 研究设计及数据收集41-47
• 第一节 研究设计41-43
• 一、刺激物的选择41-42
• 二、被试42
• 三、实验设计42-43
• 四、量表设计43
• 第二节 问卷设计及数据收集43-47
• 一、问卷设计43-44
• 二、预调研及最终问卷形成44-45
• 三、数据收集及样本描述性统计45-47
• 第五章 数据分析与假设检验47-58
• 第一节 数据的信度和效度分析47-48
• 第二节 品牌操纵检验48-49
• 第三节 假设检验49-58
• 一、品牌知名度对广告态度、品牌态度以及购买意愿的影响检验49-50
• 二、广告信息来源的调节作用50-55
• 三、广告态度对品牌态度的影响检验55-56
• 四、广告态度对购买意愿的影响检验56
• 五、品牌态度对购买意愿的影响检验56-58
• 第六章 研究结论与研究局限58-60
• 第一节 研究结论58-59
• 第二节 研究局限与未来研究方向59-60
• 参考文献60-68
• 附录一 第一阶段前测调查68-71
• 附录二 第二阶段实验（消费者——知名度高）71-74
• 附录三 第二阶段实验（消费者——知名度低）74-77
• 附录四 第二阶段实验（品牌——知名度高）77-80
• 附录五 第二阶段实验（品牌——知名度低）80-83
• 附录六 第二阶段实验（第三方——知名度高）83-86
• 附录七 第二阶段实验（第三方——知名度低）86-89
• 致谢89-90
• 在读期间完成的科研成果90

【相似文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 张子晶;;品牌态度[J];才智;2011年09期

2 陆艳梅;;产品伤害危机处理方式对消费者品牌态度影响[J];社会心理科学;2012年03期

3 田虹;袁海霞;;产品伤害危机对消费者品牌态度的影响机制研究[J];中国地质大学学报(社会科学版);2013年04期

4 须聪;;“超链接”中的品牌态度[J];成功营销;2013年07期

5 肖明超;;你的品牌有态度吗?[J];经营者(汽车商业评论);2014年06期

6 靳松;;高校学生方便面品牌态度调查[J];中国广告;2006年06期

7 李琼;吴作民;;广告态度与品牌态度作用机制研究综述[J];广告大观(理论版);2008年05期

8 李琼;吴作民;;广告态度和品牌态度作用机制研究综述[J];中国广告;2008年11期

9 胡晓红;;青少年品牌态度的社会影响因素[J];中山大学学报(社会科学版);2009年05期

10 邱玮;;服务交互质量对消费者品牌态度的影响机制研究[J];现代管理科学;2012年10期

中国重要会议论文全文数据库 前6条

1 何佳讯;秦翕嫣;;中西价值观碰撞：消费者的物质主义、怀旧倾向与中外品牌态度[A];2008年度上海市社会科学界第六届学术年会文集（经济·管理学科卷）[C];2008年

2 袁登华;罗嗣明;叶金辉;;内隐品牌态度和外显品牌态度分离研究[A];第十二届全国心理学学术大会论文摘要集[C];2009年

3 袁海霞;田虹;;企业社会责任匹配性对消费者品牌态度的影响——战略性企业社会责任的“飞去来器效应”研究[A];第八届（2013）中国管理学年会——市场营销分会场论文集[C];2013年

4 何佳讯;才源源;王莹;;中国文化背景下代际影响对代际品牌态度的作用:权力距离的调节效应[A];第四届（2009）中国管理学年会——市场营销分会场论文集[C];2009年

5 任皓;牛盾;谢雯雯;;消费者民族中心主义与内隐、外显品牌态度的关系[A];第十二届全国心理学学术大会论文摘要集[C];2009年

6 许圆圆;;中国女性消费者的生活方式对韩国服装品牌态度及品牌忠诚度的影响[A];2013国际工业设计研讨会暨第十八届全国工业设计学术年会论文集[C];2013年

中国重要报纸全文数据库 前2条

1 吴浩;比较广告讨不来欢心[N];市场报;2000年

2 本报记者 王翔 通讯员 林哲;伊思贝得的品牌态度[N];中国纺织报;2013年

中国博士学位论文全文数据库 前1条

1 袁海霞;企业社会责任匹配性与消费者品牌态度：条件化间接效果暨调节效应研究[D];吉林大学;2014年

中国硕士学位论文全文数据库 前10条

1 董玉;传统媒体微博营销对消费者品牌态度的影响研究[D];暨南大学;2011年

2 李泽丽;不同翻译方法下的双语品牌名对品牌态度影响的初步研究[D];华东师范大学;2008年

3 李小鹏;虚拟社区知识共享对消费者品牌态度的影响研究[D];北方工业大学;2013年

4 朱小莉;微博线上口碑特征与消费者品牌态度关系研究[D];广东工业大学;2014年

5 梁月婷;购物网站品牌形象对消费者品牌态度和购买意愿的影响研究[D];华南理工大学;2015年

6 李启毅;叙事传输理论与说服机制研究[D];江西师范大学;2015年

7 刘梦聪;中华老字号品牌体验对品牌知识及品牌态度的影响研究[D];电子科技大学;2014年

8 谢宁慧;分享者品牌态度改变研究：个人目标取向与感知价值观一致性的影响[D];暨南大学;2015年

9 曾润坤;品牌关系描述与权力感知对品牌态度的影响[D];南京大学;2014年

10 白莹;电子口碑的影响边界与作用机制研究[D];北京理工大学;2016年

，

本文编号：690614