网购价格框架对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2017-08-21 14:28

  本文关键词：网购价格框架对消费者购买意愿的影响研究

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【摘要】：互联网的快速普及带动了网络购物市场的持续繁荣,网购人群持续增长。截至2015年12月,我国网络购物用户规模达到了4.13亿,较2014年12月底增加了5183万,增长率达到了14.3%。网络购物的繁荣不仅仅体现在网购人群的增长上,更是体现在网购交易规模的快速增长。根据艾瑞咨询最新数据显示,2015年第三季度中国网络购物市场交易规模为9176.9亿元,较去年同期增长32.6%;网络购物必然会涉及到邮费等问题,包邮与否成为了消费者在网络购物过程中需要考虑一个的重要因素,影响着消费者的网络购买决策。本文以网络购物过程中包邮现象为切入点,研究网购价格框架效应中的整合定价模式(包邮)与分离定价模式(产品价+邮费)对消费者购买意愿的影响,并以感知价值为中介变量,探讨感知价值在价格框架与消费者购买意愿之间可能存在的中介效应。与此同时,本文在研究中加入了产品价格及消费者涉入度水平两个调节变量,采用“2(价格框架:整合定价vs.分离定价)×2(产品价格:高价格vs.低价格)×2(涉入度水平:高涉入度vs.低涉入度)”的三因素混合设计,以此来检验产品价格及消费者涉入度水平的不同对上述作用机制带来的结果差异。通过问卷调查等方法对数据进行收集,在此基础上,本研究运用单因素方差分析、回归分析等方法对研究假设进行检验。结果显示:价格框架对购买意愿具有显著性影响,且整合价情境下消费者购买意愿得分显著大于分离价情境下消费者购买意愿得分,感知价值在价格框架与消费者购买意愿间存在部分中介效应。涉入度在价格框架与购买意愿之间的调节效应显著;消费者涉入度水平不同时,价格框架对消费者网购感知价值及购买意愿的影响效果不同;对于低涉入度水平消费者而言,整合定价比分离定价有更高的感知价值及更高的购买意愿。对于高涉入度水平消费者而言,消费者对于分离定价与整合定价的感知价值及购买意愿不存在显著性差异。产品价格水平在价格框架与购买意愿之间的调节效应显著。对于低价产品,价格框架对消费者的网购感知价值及购买意愿的影响具有显著性差异。对于高价产品,价格框架对消费者的网购感知价值及购买意愿的影响具有显著性差异。针对上述研究结果,本文对网络商家提出了相对应的营销对策,包括:重视包邮促销策略的使用,针对不同人群,投放不同类型广告等。从而帮助商家提升消费者感知价值,促进消费者购买意愿的达成。
【关键词】：网购 价格框架 感知价值 购买意愿
【学位授予单位】：中国矿业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.55;F724.6
【目录】：

• 致谢4-5
• 摘要5-6
• Abstract6-15
• 1 绪论15-23
• 1.1 研究背景15-17
• 1.2 问题提出17-18
• 1.3 研究意义18-19
• 1.4 研究内容19-20
• 1.5 研究技术路线与方法20-22
• 1.6 研究创新点22-23
• 2 理论基础及文献综述23-47
• 2.1 框架效应23-28
• 2.2 感知价值28-34
• 2.3 购买意愿34-42
• 2.4 涉入度42-45
• 2.5 本章小结45-47
• 3 研究假设及模型构建47-53
• 3.1 研究假设47-50
• 3.2 模型构建50-53
• 4 研究设计53-60
• 4.1 实验设计53
• 4.2 变量操纵53-54
• 4.3 变量测量54-56
• 4.4 问卷设计56
• 4.5 问卷前测56-58
• 4.6 实验程序58-60
• 5 实验结果分析60-82
• 5.1 描述性统计分析60-64
• 5.2 信度效度分析64-65
• 5.3 变量操控检验65-66
• 5.4 控制变量检验66-67
• 5.5 研究假设检验67-78
• 5.6 实验结果与讨论78-82
• 6 研究结论与展望82-85
• 6.1 研究结论82-83
• 6.2 营销建议83
• 6.3 研究局限与展望83-85
• 参考文献85-97
• 附录97-106
• 作者简历106-108
• 学位论文数据集108

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本文编号：713441