公益广告互动传播研究

发布时间：2017-08-28 00:02

  本文关键词：公益广告互动传播研究

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【摘要】：近年来,国家对公益广告越来越重视,投入力度不断加大。从公益广告进入新闻联播,到公益广告进入马年春晚,公益广告的地位也在悄悄发生变化,它似乎离“广告”越来越远,而离我们的生活越来越近。公益广告作为一种以感性诉求方式传播社会主流价值观,缓和社会矛盾和问题,树立正确舆论导向的信息传播形式具有不可替代的作用。各个国家都十分重视公益广告在社会发展中的作用,但在我国公益广告一直为政府所主导的情形比较特殊,因此也呈现出比较特殊的发展现状。尽管公益广告整体上发展状况良好,但是在传播效果这一方面确实存在必须解决的问题,如传播理念的滞后、核心创意表现的不足、媒介整合力不够、对受众的关注度不高等等,而这些问题的一个核心指向即我国现阶段公益广告传播中的互动性不强,对受众的吸引力不够。这些都是现阶段我国公益广告在互动传播方面急需解决的难题。目前,我国公益广告研究成果颇丰,在中国知网中以“公益广告”为关键词的搜索条目达到近三万条。其中,硕博论文多为深入性研究,期刊论文则既有学术探讨,也有个人观点抒发,良莠不齐。研究内容上,公益广告主题、创意、设计、受众、传播效果、传播机制等都有研究,其中,硕博论文更多关注公益广告主题、创意、效果的研究,而期刊论文则多涉足受众和媒体、机制的研究。其研究思路基本为陈述现状-发现问题-解决对策。有关公益广告互动传播方面,有的研究者从互动传播生效原理角度分析了促成公益广告互动传播的策略;有的研究者则提出兼具传播普遍性和广告特殊性的广告互动传播模式;而有的研究者则完全从媒体的互动即时角度来谈公益广告的互动传播。可以说,这些现有的学术研究大多都是将“互动”圈定在发生行动这一层面,属于一种理想化的研究思路和方法,而现实中,这种思路和方法难免会遇到意想不到的阻力。因此,本文在对“互动”及“互动传播”做出定义的时候,同时加入了心理和情感层面的“触动”,笔者认为心理和情感层面的“触动”是互动的基本前提,初级形式,它应该是互动的表现之一。本文主要采用内容分析法。相关理论结合具体公益广告实例进行内容分析。全文共分为四部分:第一部分是绪论。主要介绍研究背景,研究意义以及论题界定。第二部分是我国公益广告互动传播遇到的问题。笔者总结出我国公益广告互动传播的问题主要是传播理念滞后——传者主导,受众缺席,广告核心创意点不突出,创意执行力薄弱,创意呈现形式单一,媒介整合传播力度不够等。第三部分主要介绍了引起论题及对论题展开深入研究所依托的相关理论。第四部分是基于上述理论,从公益广告互动传播的问题出发,理论结合实际问题,进行公益广告互动传播策略的思考。
【关键词】：公益广告 互动传播 受众 创意执行 跨媒体沟通
【学位授予单位】：东北师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F713.8;G206
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• 绪论10-17
• (一) 研究背景10
• (二) 研究意义10-12
• (三) 研究综述12-16
• (四) 论题界定16-17
• 一、互动性视角下我国公益广告传播存在的问题17-26
• (一) 传播者主导,受众缺席17-18
• (二) 核心创意点不够突出,缺乏吸引力18-21
• (三) 创意表现形式单一,缺少感召力21-24
• (四) 缺乏媒介整合,受众卷入度不高24-26
• 二、推动公益广告实现互动传播的理论及现实基础26-35
• (一) 互动传播的理论依据26-30
• 1、协同创意理论26-28
• 2、接受理论28-29
• 3、消费者行为模型——SIPS29
• 4、跨媒体沟通29-30
• (二) 互动传播的现实基础30-35
• 1、技术及媒介的变化30-31
• 2、受众的变化31-32
• 3、传播理念的更新32-33
• 4、商业传播的影响33-35
• 三、提高公益广告传播互动性的策略35-45
• (一) 以定位精准的核心创意点呼唤受众35-37
• 1、精准契合受众需求36-37
• 2、选取恰当的切入点,确定沟通元37
• (二) 以可视化、故事性的创意表现引起共鸣37-40
• (三) 以多元化的跨媒体沟通调动受众的参与40-45
• 1、洞察受众的信息接触点40-41
• 2、设计沟通导线创意点41-43
• 3、设计沟通导线创意点遵循的原则43-45
• 结论45-47
• 参考文献47-50
• 致谢50-51
• 在学期间公开发表论文及著作情况51

【参考文献】

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本文编号：746391