广告—情境一致性和社会影响对网络行为定向广告态度的影响研究

发布时间：2017-08-30 20:39

  本文关键词：广告—情境一致性和社会影响对网络行为定向广告态度的影响研究

  更多相关文章： 网络行为定向广告 感知价值 广告—情境一致性 社会影响 产品类别

【摘要】：作为一种新兴的网络广告形式,网络行为定向广告给消费者带来的感知价值通常从两个相矛盾的方面对消费者态度产生影响：感知有用性与消费者的积极态度；感知隐私风险与消费者的消极态度。为了验证网络行为定向广告的广告特性(广告—情境一致性和社会影响)、感知价值和消费者态度三者间的关系,本文以产品推荐类网络行为定向广告为研究对象,设计并进行了两个情景实验,得出了相关研究结论。实证研究一：考察了三种广告—情境一致性(“高”、“中”、“低”)是否会影响消费者的感知价值(感知有用性和感知隐私风险),从而影响消费者对行为定向广告的态度,并得到了相关结论：(1)对于网络行为定向广告,随着广告—情境一致性由“高”到“低”,消费者的感知有用性逐渐降低,另一方面感知隐私风险却逐渐增强,在二者的共同影响下消费者的感知价值逐渐降低,从而消费者广告态度的积极性也逐渐降低。(2)消费者的感知有用性正向影响消费者的广告态度,感知隐私风险负向影响消费者的广告态度。(3)消费者感知有用性和感知隐私风险对广告—情境一致性与消费者广告态度的关系起中介作用。实证研究二：在实验一广告—情境一致性“低”的基础上,采用3(社会影响：“广告”、“广告+用户喜欢”、“广告+好友评论”)×2(产品类别：搜寻品、体验品)的被试间实验,考察社会影响对感知有用性和消费者广告态度的影响。研究结果证实了：(1)一般情况下,相比普通的网络行为定向广告,加入社会影响的行为定向广告能使消费者产生更多感知有用性和更积极的态度。(2)消费者的感知有用性对社会影响与消费者广告态度的关系起中介作用。(3)产品类别对社会影响与感知有用性的关系起着调节作用,而对社会影响与消费者态度之间关系的调节作用不显著。本文拓展和丰富了网络行为定向广告的研究,理论阐释了消费者对网络行为定向广告的态度差异,并在提高网络行为定向广告效果研究方面进行了积极的探索,从而为广告主的投放策略提供一定的理论依据。
【关键词】：网络行为定向广告 感知价值 广告—情境一致性 社会影响 产品类别
【学位授予单位】：西南交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 摘要6-7
• Abstract7-12
• 第1章 绪论12-18
• 1.1 研究背景12-13
• 1.2 问题的提出13
• 1.3 研究意义13-15
• 1.3.1 理论意义13-14
• 1.3.2 实践意义14-15
• 1.4 研究内容与结构框架15-16
• 1.5 主要创新点16-18
• 第2章 国内外研究综述18-29
• 2.1 网络行为定向广告的概念与内涵18-22
• 2.1.1 网络行为定向广告的定义18-19
• 2.1.2 网络行为定向广告的分类19-21
• 2.1.3 网络行为定向广告与传统网络广告的差异21
• 2.1.4 网络行为定向广告与消费者隐私21-22
• 2.2 网络广告态度的相关研究22-23
• 2.3 广告—情境一致性23-24
• 2.4 社会影响理论24-25
• 2.5 感知价值相关研究25-27
• 2.6 产品类别相关研究27
• 2.7 文献述评27-29
• 第3章 研究假设与模型29-36
• 3.1 研究假设29-34
• 3.1.1 广告—情境一致性相关研究假设29-30
• 3.1.2 感知价值相关研究假设30-32
• 3.1.3 社会影响相关研究假设32-33
• 3.1.4 产品类别的调节作用33-34
• 3.2 研究模型的建立34-36
• 第4章 研究一：广告—情境一致性与广告态度36-50
• 4.1 实验目的36
• 4.2 实验设计36-42
• 4.2.1 实验组设计36
• 4.2.2 实验材料与被试36-37
• 4.2.3 实验场景设计37-39
• 4.2.4 调查问卷设计39-40
• 4.2.5 实验前测40-41
• 4.2.6 问卷发放及样本回收41-42
• 4.3 实验数据分析42-48
• 4.3.1 信效度检验42-43
• 4.3.2 广告—情境一致性的主效应假设检验43-46
• 4.3.3 感知价值中介变量的回归分析检验46-48
• 4.4 实验结果讨论48-50
• 第5章 研究二：社会影响与广告态度50-66
• 5.1 实验目的50
• 5.2 实验设计50-56
• 5.2.1 实验组设计50-51
• 5.2.2 实验材料与被试51
• 5.2.3 实验场景设计51-54
• 5.2.4 调查问卷设计54-55
• 5.2.5 问卷发放及样本回收55-56
• 5.3 实验数据分析56-64
• 5.3.1 操控性实验检验56-57
• 5.3.2 社会影响的主效应假设检验57-59
• 5.3.3 感知有用性的中介变量的回归分析检验59-60
• 5.3.4 产品类别的调节作用的相关方差分析60-64
• 5.4 实验结果讨论64-66
• 结论与展望66-69
• 致谢69-70
• 参考文献70-78
• 附录78-84
• 攻读硕士学位期间发表的论文及科研成果84

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本文编号：761379