性别与形象一致性对逆性别消费购买意愿影响的研究

发布时间：2017-09-03 13:22

  本文关键词：性别与形象一致性对逆性别消费购买意愿影响的研究

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【摘要】：逆性别消费指的是男女消费鸿沟逐渐淡化的现象,原以男性为主要消费者的产品受到女士的青睐而以女性为主要消费者的产品受到男士的欢迎。当今社会各种文化交融,加之城市人工作压力大,需要通过消费相关产品和服务释放压力,或者更好地应对压力,女性会参与各种激烈的运动项目而男士也会更加注重自己的外表。当人们的消费偏好模糊了性别界限,人们的消费需求也从购买与性别相符的产品变为购买满足心理需求的产品。这种男女刻板角色的改变也为扩宽产品市场提供了可能。 以男性香水为例,虽然一些走在时尚尖端的男性能够根据不同场合使用不同香调的香水,但多数国人仍然不能像西方社会一样接受男性使用香水。香水在中国男性消费中眼中到底是男性产品还是女性产品?性别与形象一致性对男性香水购买意愿有何影响?随着大牌男性香水飘扬过海涌入,怎样能有效开发我国的市场潜力?这种典型的逆性别消费现象给其他的逆性别产品营销的启示是什么?针对这些问题,本文在第三章将消费者对香水这类象征性产品的购买意愿分解为性别一致性影响和形象一致性影响两个因素,探索性地建立了适用于其他逆性别消费的购买因素影响模型。 由于国内有关性别和形象一致性对消费者逆性别消费购买意愿影响的研究极为有限,本文根据2次网站访谈和2次预调查的结果,结合国外文献设计了正式问卷。在第四章对251份问卷的分析基础上,得出了性别一致性与形象一致性对逆性别消费购买意愿的积极影响这一结论。同时,文章对国内香水的广告宣传用词及产品形象进行了定性分析。研究启示将在第五章展现,希望能通过本文的探索研究成果对逆性别消费产品的营销提供帮助。
【关键词】：逆性别消费 性别一致性 形象一致性 购买意愿
【学位授予单位】：东华大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.55
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-9
• 1. 绪论9-19
• 1.1 研究背景9-11
• 1.2 研究内容11-12
• 1.3 研究意义及创新点12-15
• 1.4 研究方法与技术路线15-19
• 2. 文献综述19-37
• 2.1 产品分类、象征性与性别19-25
• 2.1.1 产品分类19-21
• 2.1.2 产品的象征性21-22
• 2.1.3 产品性别22-25
• 2.2 性别角色25-27
• 2.3 自我形象27-28
• 2.4 自我一致性理论28-33
• 2.4.1 自我一致性定义和动机28-30
• 2.4.2 产品与消费者性别一致性30-31
• 2.4.3 产品与消费者形象一致性31-33
• 2.5 购买意愿33-37
• 3. 逆性别消费理论模型与问卷设计37-57
• 3.1 研究对象的选择37
• 3.2 研究模型和假设37-38
• 3.3 变量测量方法及优缺点38-49
• 3.3.1 产品感知性别测量38-39
• 3.3.2 消费者心理性别测量39-42
• 3.3.3 产品形象与消费者形象一致性测量42-46
• 3.3.4 购买意愿测量46-49
• 3.4 预调查49-55
• 3.4.1 网站访谈49
• 3.4.2 香水形象调查49-50
• 3.4.3 预调查一50-52
• 3.4.4 预调查二52-55
• 3.5 正式问卷设计55-57
• 4. 问卷分析57-80
• 4.1 描述性统计和预处理57-59
• 4.2 量表的信度、效度和因子分析59
• 4.3 性别一致性与购买意愿59-70
• 4.3.1 性别一致性的测量60-63
• 4.3.2 性别一致性与购买意愿63-70
• 4.4 自我一致性与购买意愿70-73
• 4.4.1 回归分析70-72
• 4.4.2 独立样本t检验-探索性分析72-73
• 4.5 香水形象分析73-79
• 4.5.1 香水形象对比分析73-79
• 4.5.2 香水形象与购买意愿79
• 4.6 本章小结79-80
• 5. 逆性别消费营销启示80-91
• 5.1 香水文化背景80-83
• 5.1.1 中国香文化历史80
• 5.1.2 西方香水文化历史80-82
• 5.1.3 中国男性香水消费现状82-83
• 5.2 逆性别消费营销策略83-89
• 5.2.1 当代消费者特点分析83-84
• 5.2.2 性别一致性在逆性别营销中的应用84-87
• 5.2.3 形象一致性在逆性别营销中的应用87-89
• 5.3 局限性和未来研究方向89-91
• 5.3.1 局限性89-90
• 5.3.2 未来研究方向90-91
• 结论91-92
• 参考文献92-97
• 附录97-104
• 攻读学位期间发表的学术论文104-105
• 致谢105

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前5条

1 王怀明;消费者自我一致性和功能一致性对购买决策的影响[J];商业研究;1999年02期

2 王敏;;从国际名牌香水命名看品牌国际化命名[J];商场现代化;2010年30期

3 赵慧娟,郭永玉;性别差异研究的四种取向[J];西南师范大学学报(人文社会科学版);2003年05期

4 冯建英;穆维松;傅泽田;;消费者的购买意愿研究综述[J];现代管理科学;2006年11期

5 张婷婷;;鞋服市场浅显“性别模糊”[J];西部皮革;2012年17期

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本文编号：785240