用户对SNS广告的态度及其影响因素研究

发布时间：2017-09-10 03:53

  本文关键词：用户对SNS广告的态度及其影响因素研究

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【摘要】：研究用户对SNS广告的态度以及影响用户形成态度的因素,是业界社交网络运营平台及广大社交网络广告主发展的需要,这是本研究探讨社交网络用户对SNS广告的态度的实际价值。通过相关数据分析可以看出,我国拥有庞大的社交网络用户群体,却只能产生收益甚微的社交网络广告收入,对比社交网络运营较为成熟的美国,我国社交网络广告还有很大的发展空间,基于这个缘由,本研究整合六度分割理论、人际传播理论、群体传播理论,站在理论高度,通过文献研究法,分析SNS广告的互动性和精准性特征,以及细分化的社交网络用户群体特征。 在文献研究的基础上,提出了三个研究问题：用户对SNS广告的态度是什么?影响用户对SNS广告态度的因素是什么?这些影响因素对SNS广告主及SNS网络运营商有什么启示?基于这三个问题,本研究采用开放式访谈与问卷调查相结合的方法,以大学生和年轻的上班族为主要调查对象,在确保问卷数量的同时更注重问卷的质量,以确保调研结果的准确性和有效性。对回收的有效数据进行描述性统计分析、相关分析、回归分析以及单因素方差分析,得出本研究的主要研究结论如下： (1)SNS广告的互动性属性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响。SNS广告越能有效把握与用户之间的互动力度,用户对SNS广告的态度就会越积极。有了积极的用户态度,对于企业在SNS广告中所发起的投票活动、有奖促销活动,用户就会积极参与,并进行相关的分享、评论与推荐。 (2)SNS广告的知识性属性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响。SNS广告所提供的信息越充分,这些信息对用户的价值越大,方便用户及时了解前沿的消费信息,用户对SNS广告的态度就越积极。 (3)SNS广告的娱乐性属性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响。用户在阅读或观看SNS广告的过程中,感知到的娱乐性、趣味性越强,用户就会感到轻松愉悦,情感上的喜欢就会转变为行动上的参与。 (4)自我品牌一致性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响。SNS广告所传播的理念越符合用户的个人形象,SNS广告传播的内容、广告的设计风恪、告诉求万式,产品或服务的价值等越符合用户的自我定位,用户对SNS广告的态度就会越积极。 (5)用户对SNS广告态度的形成是多因素交互作用的结果。影响用户对SNS广告态度的因素不是单一因素线性作用的结果,而是多因素相互影响的结果。 (6)社交网络用户自身特质对用户关于SNS广告态度的形成存在显著的影响。在社交网络用户群体中,不同性别、不同学历、不同职业以及月均消费不同档次的用户,在对SNS广告的态度上都表现出不同的倾向。 (7)朋辈关系对用户关于SNS广告态度的形成存在显著影响。绝大多数用户更相信来自朋友分享的SNS广告,也会观看朋友推荐的SNS广告,这体现了现实社会中的人际关系在社交网络中的重要性。 在上述研究结论的基础上,提出适应本国社交网络广告发展和传播的相关建议,以供社交网络运营平台和SNS广告主参考,在SNS广告策划阶段应做到精准定位,在SNS广告设计阶段讲求独具匠心,在SNS广告传播阶段应重视舆论领袖的力量,重视口碑传播的效果。
【关键词】：SNS广告 社交网络用户 广告态度 影响因素
【学位授予单位】：西南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：G206
【目录】：

• 摘要6-8
• Abstract8-10
• 第一章 绪论10-30
• 一、选题背景10-11
• (一) 全球SNS广告的发展现状10-11
• (二) 我国SNS广告发展的现实状况11
• 二、关于SNS广告研究的理论基础11-19
• (一) SNS广告及广告态度概述11-15
• (二) 相较传统网络广告SNS广告的新特性15-17
• (三) SNS广告的传播形式17-19
• 三、国内外关于广告态度的研究现状19-26
• (一) 国内研究现状19-21
• (二) 国外研究现状21-25
• (三) 国内外关于广告态度研究述评25-26
• 四、研究构想及其意义26-30
• (一) 研究构想26-27
• (二) 研究意义27-30
• 第二章 影响用户对SNS广告态度的因素测评模型理论建构30-38
• 一、影响用户对SNS广告态度的因素初步调查与统计30-31
• (一) 目的30
• (二) 方法30
• (三) 统计与分析30-31
• (四) 结果31
• (五) 分析与讨论31
• 二、影响用户对SNS广告态度的因素理论建构与分析31-37
• (一) 影响因素的提出31-32
• (二) 影响因素分析32-36
• (三) 各影响因素之间的交互作用36-37
• 三、影响用户对SNS广告态度因素的初始研究模型37-38
• 第三章 影响用户对SNS广告态度的因素实证研究方案设计38-48
• 一、各影响因素与SNS广告态度的关系假设38-42
• (一) 用户主体与用户对SNS广告的态度关系假设38-39
• (二) 知识性与用户对SNS广告的态度关系假设39
• (三) 娱乐性与用户对SNS广告的态度关系假设39-40
• (四) 自我品牌一致性与用户对SNS广告的态度关系假设40
• (五) 互动性与用户对SNS广告的态度关系假设40-41
• (六) 干扰性与用户对SNS广告的态度关系假设41-42
• (七) 因素之间的关系假设42
• (八) 性别与各影响因素之间的关系假设42
• 二、研究对象与样本特征42-43
• (一) 研究对象42-43
• (二) 样本特征43
• 三、数据处理方法及工具43
• 四、调查问卷的量表设计与发放43-48
• (一) 广告态度测量量表研究文献43-45
• (二) 问卷中的变量设计45-47
• (三) 问卷发放与回收47-48
• 第四章 影响用户对SNS广告的态度因素实证数据分析48-66
• 一、描述性统计分析48-49
• 二、问卷的信度和效度分析49-51
• 三、相关分析51-55
• (一) 知识性与用户对SNS广告的态度之间的相关关系52
• (二) 娱乐性与用户对SNS广告的态度之间的相关关系52-53
• (三) 自我品牌一致性与用户对SNS广告的态度之间的相关关系53
• (四) 互动性与用户对SNS广告的态度之间的相关关系53-54
• (五) 干扰性与用户对SNS广告的态度之间的相关关系54
• (六) 各影响因素之间的相关关系分析54-55
• 四、回归分析55-61
• (一) SNS广告属性变量的多重共线性检测55-56
• (二) SNS广告属性变量的逐步多元回归分析56-57
• (三) 用户特质的逐步多元回归分析57-58
• (四) 朋辈关系的一元线性回归分析58-59
• (五) 用户性别的调节性检验59-61
• 五、单因素方差分析61-66
• (一) 不同性别的用户对SNS广告态度的影响62-63
• (二) 不同学历的用户对SNS广告态度的影响63-64
• (三) 职业不同的用户对SNS广告态度的影响64-65
• (四) 月平均消费水平不同的用户对SNS广告态度的影响65-66
• 第五章 研究结论与展望66-78
• 一、假设验证与模型检验66-68
• 二、研究结论与分析68-73
• (一) SNS广告的互动性属性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响68-69
• (二) SNS广告的知识性属性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响69-70
• (三) SNS广告的娱乐性属性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响70-71
• (四) 自我品牌一致性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响71
• (五) 用户对SNS广告态度的形成是多因素交互作用的结果71-72
• (六) 用户特质对用户关于SNS广告态度的形成存在显著的影响72
• (七) 朋辈关系对用户关于SNS广告态度的形成存在显著影响72-73
• (八) SNS广告的产品属性在用户的性别差异上影响显著73
• 三、本研究中未证实观点的解释73-74
• 四、SNS广告实务建议74-76
• (一) SNS广告策划阶段——精准定位74-75
• (二) SNS广告设计阶段——独具匠心75
• (三) SNS广告传播阶段——寻找舆论领袖75-76
• 五、本研究的局限性及展望76-78
• 参考文献78-84
• 附录84-88
• 致谢88-90
• 攻读硕士学位期间的成果90

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前4条

1 刘国基;;新媒体广告产业政策的应对[J];广告大观(综合版);2008年06期

2 李琼;吴作民;;广告态度与品牌态度作用机制研究综述[J];广告大观(理论版);2008年05期

3 周俊;基于受众能动性的网络广告[J];国际新闻界;2004年05期

4 陈远;倪超群;邹晶;;网络社区信息传播的相关理论述评[J];图书情报知识;2008年02期

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本文编号：824593