移动社交广告特征对用户体验与态度的影响

发布时间：2017-09-10 18:11

  本文关键词：移动社交广告特征对用户体验与态度的影响

  更多相关文章： 移动社交广告 广告物理属性 广告认知属性 用户体验 用户态度

【摘要】：移动社交广告是指出现在手机社交应用中的广告。近年来随着移动互联网的飞速发展,移动社交广告展现出了巨大的发展前景和变现价值,移动社交产品设计者、广告联盟运营商和广告主都争相探索其发展的可能性。与此相比,学术界对移动社交广告的研究还比较有限,对产业界的学术支持还相对不足。本论文提出了移动社交网络广告的物理属性、认知属性和用户感知属性的概念及其关系模型。其中广告物理属性包括了广告投放的场景和形式,广告认知属性包括了广告的知识性(informativeness)、娱乐性(entertainment)和刺激性(irritation),用户感知属性包括了广告的用户体验和用户态度。广告物理属性、广告认知属性和用户感知属性三者之间是相互联系、依次影响的关系。本论文通过设计认知实验,研究了用户对不同物理特征下移动社交广告的认知和感知,运用描述性统计分析、重复测量的多因素方差分析和验证性因子分析的方法得出结论,并对结论进行了讨论。实验发现,广告场景特征对所有认知属性的影响都非常显著,广告形式特征对知识性、娱乐性和注意力分散(distraction)的影响较显著,对刺激性中的侵扰性(intrusiveness)和烦人性(annoyance)影响不显著。对于用户体验来说,移动社交广告的娱乐性比知识性影响更大,而刺激性对用户体验起到了负面的影响作用。对于用户态度来说,移动社交广告的知识性相比娱乐性的影响更大,而刺激性对用户态度的影响不显著。动态开屏广告在所有认知属性上都具有较大优势。横幅广告作为网页广告的直接移植,有比较大的弊端。静态开屏广告各方面的认知属性要优于静态信息流广告,但略逊于动态信息流广告。本论文对于移动社交广告的设计和投放等方面都有参考意义,具有其学术价值和应用前景。
【关键词】：移动社交广告 广告物理属性 广告认知属性 用户体验 用户态度
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-12
• 第1章 绪论12-18
• 1.1 研究背景12-13
• 1.1.1 移动社交网络的诞生与发展12
• 1.1.2 移动社交网络广告的现状12-13
• 1.2 研究内容13-14
• 1.3 研究价值与意义14-15
• 1.4 研究创新点15
• 1.5 研究方法与思路15-18
• 1.5.1 研究方法15
• 1.5.2 研究思路15-16
• 1.5.3 研究框架16-18
• 第2章 移动社交广告的研究基础18-24
• 2.1 移动社交广告的特点18-19
• 2.1.1 社交网络广告的特点18
• 2.1.2 移动社交网络广告的特点18-19
• 2.2 移动社交广告研究现状19-21
• 2.2.1 国内的研究现状19-20
• 2.2.2 国外的研究现状20-21
• 2.3 广告价值与认知属性21-22
• 2.4 用户体验与用户态度22-23
• 2.5 本章小结23-24
• 第3章 移动社交广告的因素分析24-36
• 3.1 移动社交广告的物理属性24-29
• 3.1.1 广告场景24-27
• 3.1.2 广告形式27-29
• 3.2 移动社交广告的认知属性29-32
• 3.2.1 知识性29-30
• 3.2.2 娱乐性30-31
• 3.2.3 刺激性31-32
• 3.3 移动社交广告的用户感知属性32-34
• 3.3.1 用户体验的度量模型32-33
• 3.3.2 用户态度的影响模型33-34
• 3.4 广告物理属性、认知属性和用户感知的交互关系34
• 3.5 本章小结34-36
• 第4章 移动社交广告的实验设计36-46
• 4.1 实验预期36
• 4.2 关系假设36-39
• 4.2.1 广告场景特征对广告认知属性的影响假设36-37
• 4.2.2 广告形式特征对广告认知属性的影响37
• 4.2.3 广告认知属性与用户感知属性的相关性假设37-38
• 4.2.4 广告因素的假设模型38-39
• 4.3 问卷设计与发放39-41
• 4.3.1 问卷的设计39-41
• 4.3.2 问卷发放与回收41
• 4.4 研究对象与样本特征41-43
• 4.4.1 研究对象41
• 4.4.2 样本特征41
• 4.4.3 描述性统计分析41-43
• 4.5 问卷的信效度分析43-45
• 4.5.1 问卷的信度分析43-44
• 4.5.2 问卷的效度分析44-45
• 4.6 本章小结45-46
• 第5章 实验数据分析46-62
• 5.1 广告场景和形式对广告认知属性的影响46-51
• 5.1.1 重复测量的多因素方差分析46-47
• 5.1.2 广告场景对广告认知属性的影响47-49
• 5.1.3 广告形式对广告认知属性的影响49-51
• 5.2 广告物理属性交互组合对广告认知属性的影响51-53
• 5.2.1 显著性检验51-52
• 5.2.2 均值检验52-53
• 5.3 广告认知属性与用户感知属性的相关性检验53-57
• 5.3.1 验证性因子分析53-54
• 5.3.2 结构模型方程54-55
• 5.3.3 路径系数显著性检验55
• 5.3.4 标准化回归系数55-57
• 5.4 研究结论与分析讨论57-61
• 5.4.1 假设验证结果57-58
• 5.4.2 广告物理属性对广告认知属性的影响58
• 5.4.3 广告场景与形式组合的选择58-60
• 5.4.4 广告认知属性与用户感知属性的相关性60-61
• 5.5 本章小结61-62
• 第6章 设计应用与验证实验62-75
• 6.1 设计应用内容与对象62
• 6.1.1 设计应用内容62
• 6.1.2 设计应用对象62
• 6.2 微信广告调研与分析62-67
• 6.2.1 微信广告的场景62-63
• 6.2.2 微信广告的形式63
• 6.2.3 微信广告的设计机会63-67
• 6.3 微信广告优化设计方案67-71
• 6.3.1 广告形式优化67-69
• 6.3.2 广告场景拓展69-71
• 6.4 微信广告优化效果验证71-74
• 6.4.1 验证方法71
• 6.4.2 验证内容71-73
• 6.4.3 验证结果73-74
• 6.5 本章小结74-75
• 第7章 总结与展望75-77
• 7.1 研究总结75-76
• 7.2 不足与展望76-77
• 参考文献77-80
• 攻读硕士学位期间主要的研究成果80-81
• 致谢81

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本文编号：825834