基于广告诉求方式的网络广告躲避反应影响因素研究

发布时间：2017-09-18 17:39

  本文关键词：基于广告诉求方式的网络广告躲避反应影响因素研究

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【摘要】：随着互联网的兴起,越来越多的广告投放商选择网络作为其投放平台,网络广告正逐步成为不可忽视的广告新媒体,然而广告投放商对网络广告的热情和广告接受者对网络广告的反感形成了鲜明的对比,大量的网民对网络广告表现出厌烦的态度,这主要是因为网络广告不合理的投放导致了网络广告躲避反应的产生。对于网络广告躲避反应这一问题,国外的研究起步较早,但是研究比较零散,国内的研究相对单薄,有进一步研究探讨的必要,因此,本文将从广告接受者的角度对网络广告躲避反应这一问题进行较为深入的分析。 本研究从广告接受者的角度入手,沿用Cho和Cheon两位学者的分类方式将网络广告躲避反应分为认知、情感、行为三类,梳理出了感知广告混乱、广告激励、涉入度、任务干扰、消极态度、以往的消极经验、广告可信度7个影响因素,在ChoCheon模型的基础上对影响因素进行了补充和完善,构建了网络广告躲避反应影响因素模型；并引入广告诉求方式的概念,将广告分为理性广告和情感广告两类,采用问卷调查的方式,对模型假设进行了检验,并对比分析了广告诉求方式对网络广告躲避反应的影响。最后,在研究结论的基础上针对网络广告的设计和投放给出一定的意见建议；同时指出本研究存在的不足,为后续研究提供研究思路。
【关键词】：网络广告 躲避反应 影响因素 广告诉求
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-8
• 第一章 绪论8-12
• 1.1 研究背景8-9
• 1.1.1 现实背景8-9
• 1.1.2 理论背景9
• 1.2 研究内容9-10
• 1.3 研究方法和技术路线10-11
• 1.4 论文框架11-12
• 第二章 文献综述12-24
• 2.1 广告躲避反应类型12-14
• 2.1.1 传统广告躲避反应类型12-13
• 2.1.2 网络广告躲避反应类型13-14
• 2.2 广告躲避反应影响因素14-17
• 2.2.1 传统广告躲避反应影响因素14-15
• 2.2.2 网络广告躲避反应影响因素15-17
• 2.3 广告躲避反应差异性研究17-18
• 2.4 网络广告类型18-19
• 2.5 广告诉求方式19-22
• 2.5.1 广告诉求的概念及广告诉求方式20-21
• 2.5.2 广告诉求方式分类21-22
• 2.6 文献综述小结及研究评述22-24
• 第三章 研究设计24-33
• 3.1 假设提出24-28
• 3.1.1 感知广告混乱24-25
• 3.1.2 广告激励25
• 3.1.3 涉入度25-26
• 3.1.4 任务干扰26-27
• 3.1.5 消极态度27
• 3.1.6 以往的消极经验27
• 3.1.7 广告可信度27-28
• 3.1.8 变量间假设28
• 3.2 模型构建28-29
• 3.3 问卷设计29-32
• 3.3.1 问卷结构29-30
• 3.3.2 测度量表及出处30-32
• 3.4 数据收集32-33
• 第四章 数据分析及模型验证33-56
• 4.1 数据分析过程及方法33-35
• 4.2 描述性统计分析35-36
• 4.3 信度分析36-41
• 4.3.1 理性广告因变量36-37
• 4.3.2 理性广告自变量37-38
• 4.3.3 情感广告因变量38-39
• 4.3.4 情感广告自变量39-41
• 4.4 效度分析41-48
• 4.4.1 KMO检验和Bartlett's球状检验41-42
• 4.4.2 主成分分析42-48
• 4.5 假设检验与模型修正48-53
• 4.5.1 理性广告模型检验48-50
• 4.5.2 情感广告模型检验50-52
• 4.5.3 假设验证结果汇总52-53
• 4.6 广告诉求方式对网络广告躲避反应的影响53-56
• 第五章 结论及展望56-62
• 5.1 研究结论56-57
• 5.2 研究意义57-60
• 5.2.1 理论意义57-58
• 5.2.2 实践意义58-60
• 5.3 不足及展望60-62
• 参考文献62-66
• 附录：调查问卷66-68
• 致谢68-69
• 攻读学位期间发表的学术论文目录69

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前9条

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3 匡文波;网络广告走到了十字路口[J];国际新闻界;2005年03期

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9 王晓华;广告诉求与广告效果[J];深圳大学学报(人文社会科学版);2001年04期

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本文编号：876924