人格特质对移动音频付费意愿的影响研究

发布时间：2020-11-12 22:34

　　 随着互联网技术的进步,内容产业的蓬勃发展,人们快速的生活和工作节奏加速了时间的碎片化。在认知盈余时代,面临着海量的信息,人们在难以抉择的情况下产生了信息焦虑。2016年被称为互联网内容付费元年,从视频付费到音频付费,多样化的内容产品给人们带来了优质的内容体验,信息焦虑得到缓解,而在内容付费产品中,移动音频备受青睐。移动音频内容具有伴随性、收听场景限制少、信息细节丰富等特点,与图文和视频产品相比优势明显,因而越来越成为人们喜爱的内容付费产品。然而,用户类型千差万别,需求既个性又多样化,付费动机也不尽相同,何种用户更倾向于为移动音频付费,这是个值得探讨的问题。本研究从用户的角度出发,基于大五人格理论,引入感知价值理论构建研究模型,探讨人格特质对移动音频付费意愿的作用影响关系。最终得到以下结论:(1)大五人格对移动音频付费意愿具有显著的影响作用。其中,神经质与尽责性显著影响移动音频的付费意愿,开放性、宜人性和外向性对付费意愿没有显著的相关性。(2)感知价值在大五人格与移动音频付费意愿中存在中介效应,神经质通过影响社会价值和成本价值去影响付费意愿;尽责性通过影响质量价值去影响付费意愿。
【学位单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F49;F274;J691;B848
【部分图文】：

知价值及付费意愿关系显著。这一章重点分析得分高的神经质及尽责性特质倾的移动音频消费行为偏好。将 214 份样本量，以被调查用户在神经质维度和尽的均值为临界点，将被调查用户分成高分组和低分组，单独将神经质维度高分性维度高分组的移动音频内容消费行为进行对比。按照以上标准经筛选，高神查用户样本量为 107，高尽责性被调查用户样本量为 100，分组方式见表 4-1表 4-1 样本分组大五人格维度 均值 高分组 低分组神经质 26.7 ≧27 <27尽责性 34.1 ≧35 <35）移动音频用户行为偏好动音频收听形式

图 4-2 移动音频内容主题动音频内容主题主要可分为娱乐、资讯、生活、文化、情感、脱口秀、语教育、亲子、二次元等。由图 4-2 可知，从收听的音频内容前 6 项来看，尽责性个体均为文化、娱乐、教育、脱口秀、语言和生活类，对文化、教这三类音频内容主题的收听率占比将近一半。不同的是，高神经质个体将育类前面，而高尽责性个体正好相反。移动音频收听时长

图 4-2 移动音频内容主题移动音频内容主题主要可分为娱乐、资讯、生活、文化、情感、脱口秀、语言、播剧、教育、亲子、二次元等。由图 4-2 可知，从收听的音频内容前 6 项来看，高神质和高尽责性个体均为文化、娱乐、教育、脱口秀、语言和生活类，对文化、教育和乐类的这三类音频内容主题的收听率占比将近一半。不同的是，高神经质个体将娱乐排在教育类前面，而高尽责性个体正好相反。3、 移动音频收听时长
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本文编号：2881321