感悟包装装潢中的汉字创意设计

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黄迅 　 感悟包装装潢中的汉字创意设计

感悟包装装潢中的汉字创意设计
黄迅
( 广东工业大学 ,广州 　 510090) [ 摘要 ] 　 汉字创意设计是商品包装设计中最基本要素之一 ,为充分发挥汉字创意在商业包装传

达中的准确性 、 识别性 、 民族性 、 时代性 。文中对汉字创意设计在包装装潢中所蕴涵的内涵精髓及

视 觉传达方面进行了分析 、 研究 。 关键词 : 包装装潢 ; 汉字创意设计 ; 视觉传达 中图分类号 :J 524. 1 ; H022 　 文献标识码 :B 　 文章编号 :1001 - 3563 ( 2004) 03 - 0127 - 02

Sensation of Creative Chinese characters Design in Packaging Decoration
HUAN G Xun

( Guangdong University of Technology , Guanzhou 510090 , China) Abstract : Creative Chinese characters design is one of t he fundamental elements in commercial packag2 ing design. The latent character and vision transmission were discussed in terms of its transmission accura 2 cy , recognition , nationality and contemporary in packaging decoration design. Key words : Packaging decoration ; Creative Chinese characters design ; Vision transmission

　　 汉字作为信息载体的职能 , 随着地域交流日益频繁 , 以至 于地球距离由宏观日渐变得微观 ,而越来越不能满足人们在沟 通中追求直观 、 准确 、 迅速 、 醒目 、 清晰 、 时尚等要求 。在我国商 品包装设计中的汉字创意设计已成为体现高效益 、 快节奏 、 传 达信息准确有效 、 新颖时尚 、 最具中国民族视觉传达表现力的 创意设计元素之一 。 “文字本身就是创意 ” 当文字受到限制时 , 创意易再度 变得具有活力 , “文字是创意的符号 ”, 通过能够收集文字 来收集创意 , 这是广告大师韦伯 ? 扬在他名著《产生创意的 方法 》 的 “作者后杂感 ” 中说的 。无庸质疑 , 韦伯 ? 扬说的 “文字 ” 系指西文 , 依笔者看 , 也适应中文汉字 。汉字是当 今世界上仅有的文字体系中最完整 、结构最严谨的象形 、传 情 、表意的文字 , 每一个汉字都具有内涵深邃的意境和鲜明 的视觉传达形象 。汉字的指事 、象形 、形声 、会意 、转注 、 假借造字六法 , 极尽其蕴天地之宏源 , 析宇宙之奥秘的能 事 , 纳情感之海洋的丰富 。 从包装装潢设计角度来看 , 汉字创意设计无疑起着开放 而递增的同构能力 。具有对发展变化的不同条件下的无限柔 和性与适应性 。它即是最为简单的设计元素 , 又是最为丰富 而复杂的设计手段 。汉字内涵丰富 、构架完美 、笔划变化多 姿 、用途广泛 、影响深远 , 同时还具有无穷的发展想象空 间 。传统的汉字就是一种符号 , 而符号本身就是一种沟通视 收稿日期 :2004 - 02 - 20

觉传达的方式 。汉字的结构思想既巧妙又单纯 , 在 “永字八 法” 中 , 不同的笔划式样均可看成点画的不同位置与形式 , 揭开了视觉传达设计的逻辑本质 , 并收其逻辑方式发展到与 人类的思维活动达成最完美的沟通 。作为一种视觉效果 , 整 体形象化的包装装潢设计是把文字所说明的字意和形象所表 现的商品内容特征融为一体 。使字体即可作为辩识的语言工 具 , 又能构成一幅赏心悦目的图画 , 从形式到内容上 , 准确 无误传达出鲜明独特的商品信息和包装传达中的准确性 、识 别性 、民族性 、时代性 。以下从几方面感悟包装装潢中汉字 创意设计的真缔 。

1　 汉字本身所表达的内容含义
包装上的汉字主要包括以下内容 : 主体汉字 — — — 包括品牌 名、 品名 、 生产厂家等 ; 广告文字 — — — 突出商品特色和吸引消费 者内容的推销性汉字 ; 资料文字 — — — 包括产品的成分 、 容量 、 形 象、 规格 、 标准 、 代号 、 批号检测指标等 。 从各国的包装法律来看 ,任何一种商品的包装必须首先要 用自己本国的文字 ,其次才可用其他国家的文字来传达商品的 信息 。图形 、 色彩或其他元素是无法完整替代文字在传达信息 方面的作用 。在中国如果包装缺少汉字 ,那么商品的包装将是 一个失败的包装 ,不符合中国包装法律的包装 。

作者简介 : 黄迅 ( 1958 - ) ,男 ,长沙人 ,广东工业大学讲师 ,主要研究方向为包装装璜设计 、 企业形象设计 、 文字创意设计及理论 。

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包装工程 　PAC KA GIN G EN GIN EERIN G Vol. 25 No. 3 2004 感 ;而纺织品 ,服装 、 鞋类的商品包装上的创意字体一般显得比

2　 汉字创意设计对包装装潢设计整体风格特征的作用
包装设计中采用汉字字体的类型主要有 : 书写体 、 印刷体 、 创意设计体 。
2. 1 　书写体

较轻松柔和 、 随意 、 潇洒大气 。唱片 、 VCD 、 书籍封面的创意文字 考虑与商品内容 、 风格 、 销售对象相吻合 ,也都赋予了耳目一新 的时代感 。现代食品 、 饮料 、 日常生活类商品包装装潢设计 ,为 了体现现代科技性 、 时代性 ,在汉字创意设计中 ,特别注重品味 、 风格 ,进行了有趣的 、 有效的创意处理 ,无不是匠心独运地表现 在商品包装装潢上的精神与物质升华 ,展现商品之本质特色和 内涵 。如图 2 中的可口可乐汉字创意设计 。

书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形 式 ,既有艺术性 ,又有实用性 ,早已具备了自身非常独特的形象 美 。书写体的汉字本身具有一定文化寓意和精神意念 ,代表不 同时期的历史文化背景与设计风格特征 。汉字中不同的字体 具有不同的表征 ,如大篆朴实有力 ,粗犷神秘 ; 小篆均圆柔婉 、 结构严谨等 。凡在商品包装装潢中使用大篆 、 小篆 、 楷书 、 魏 书、 行草书 ,必特别富有强烈的民族气息 ,也能更好地体现商品 的传统价值 。如图 1 为传统的酒类包装装潢的汉字创意设计 。
2. 2 　印刷字体

印刷字体在商品的包装设计中 ,具有美观大方 ,便于阅读 和识别 。黑体 : 又称方体 ,笔画粗细一致 ,醒目粗壮 ,具有强烈 的视觉冲击力 。它形象单纯 ,笔划简洁 、 无多余的装饰 ,内外空 间紧凑 ,有力量感和重量感 , 因而显得有浑厚有力和有醒目的 功效 。为了表现商品体现超强性和金属坚韧 、 刚劲的特性 ,一 般往往采用结实 、 粗壮的黑体字体 。如商品中的杀虫剂包装 、 小机械商品包装等 ; 圆黑体 : 有黑体之刚毅和带直中之秀气 ,横 竖笔划正直 、 粗细相等 ,转角处圆弧 ,笔端为半图形 ,是刚与曲 的自然组合 ,具端庄 、 秀气之态 ,有较强的现代气息感 。女性的 商品包装设计 、 化妆商品 、 食品等适合采用这种圆黑体 ; 综艺 体 :取黑体之厚重 ,集圆黑体直中带曲秀气 ,庄重醒目稳健 、 朴 质大方端正 。是五金交电商品 、 日用消费品首选字体 。老宋 体 : 间隔匀称 ,其书体挺拔 ,笔划粗细分明 ,富有骨气结构平正 、 秀美 、 古朴典雅 ; 寓意中国文化博大精深是最具易读性的字体 ; 如传统的商品包装和精工细琢的商品包装较适合 ,以及传统工 艺品包装 、 传统的酒包装也都适合采用老宋体 ; 古印体 ,历史悠 久 ,传统古朴 、 清秀柔美 、 典雅工整 、 赏心悦目 。如中国历史悠 久的传统食品 、 土特产品 、 手工艺品都适合采用古印体 。
2. 3 　创意汉字设计
图1　 酒包装的汉字创意设计 　 图2　 可口可乐的汉字创意设计

范 3　 创意汉字字体构成是物象符号化、 语言图形像化的典
正因为汉字具有符号化 、 图形化 、 形象化的特点 ,并在内涵 意义中始终保持着很强的象征因素 ,形 、 意结合 ,随着人们的视 觉、 心理 、 应用及审美的需要而发展 ,才有可能形成以形表意 , 以意传情的创意汉字体设计方法 ,因此这种 “语言的图画” “ 、情 意的传达” 凝聚了一种特有的形象观念与审美心态 。创意文字 设计不单单是字体造型的设计 ,也是以文字的内容为依据的设 计 ,通过艺术处理 ,识之概括 、 生动 ,突出表达文字的精神含义 和商品物质的个性特征 ,从而表现出既有丰富艺术内容和新型 美学观 ,又具有深刻文化内涵的文字形象 , 以体现文字创意设 计的思想性和情感性 。若从视觉传达设计的角度来看待汉字 创意 ,即可认为 : 汉字是由点画这样最为简单的设计元素 ,运用 平面设计的结构原理以及丰富而复杂的设计手法 ,按照人类社 会某种共识的理念设计出来的 、 供书写 、 应用或类似方式处理 的视觉符号 ,其内涵无比丰富 、 构架无比完美 ,用途广泛 ,影响 深远 ,感染力强 。这些设计出来的创意汉字 ,同时又 “具有无穷 的沟通方式 ,和开放而递增的同构能力 。创意汉字设计无意是 人类社会有史以来最伟大最成功的平面设计方法之一 ,它和一 切平面设计一样 , 可以作为思想 、 情感与实体的中介 , 是供人 “欣赏” 与 “辩识” 的 ,是一种只需 “认识” 之后便可读懂的平面视 觉传达方式 。 “唯一特殊的是 , 创意汉字除了与其他的平面设 计相似的功能外 ,它自身就具备 ‘终极产品’ 的特征 , 可以作为 终极产品使用 ,完成从标识 、 记记 、 状物 、 抒情 、 审美等诸多的直 接传播功能 ,甚至形成了 ‘论创意书写设计’ 这类更高
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根据设计师自身对商品的认知感 ,认同感 ,做独创的汉字创 意设计 ,具有鲜明的指向性 、 独特性 、 识别性和时代性 。目前市 场上许多商品包装装潢中大量地运用了汉字创意设计 。在商品 包装装潢中 ,各种独创字体给人鲜明独特的视觉感受 ,或刚健 、 柔美 ;或古典 、 朴质 ;或现代简洁 ; 或传达商品个性特征强烈 、 或 情感表意鲜明 。如体育用品包装的字体常常喜欢采用动感极强 的创意汉字字型 ; 药品包装的创意字体则给人以信任感 、 稳重 感 ,字体宜笔画清晰 、 庄重 ;化装品多用秀丽 、 飘逸的创意字体来 衬托其高雅 ,渲染化装品的美感 ;玩具则往往用仿儿童手写创意 字体 ,来展现活泼的字型与童心稚气相通 ;工艺品 、 仿古制品 ,民 间艺术品等用仿古体较多的创意字体 ,给人以历史的沉淀 、 朴质

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包装工程 　PAC KA GIN G EN GIN EERIN G Vol. 25 No. 3 2004 学生掌握的是专业技能 ,而非某门或是某几门具体课程的理论 知识 。因而 ,在教学过程中 ,需要做到 :
1) 以学生为主体 。经过前期专业课程的学习 ,学生已基本

全及文明生产等 。
6) 一般故障的排除 。比如分析纸箱印刷或成型加工过程

中的产生故障原因 ; 能排除一般故障等 。
7) 工具的使用与设备的维护 。比如常用工具及其使用 ; 设

掌握了必要的专业理论知识 。此时的技能课程教学应该是以 学生为主体 ,在做中学 ,学中做 ,边做边学 。此时 ,教师传授理 论知识已不再是教学工作的重点 , 教学工作的重点已转移到 : 如何引导学生用专业的理论知识去指导具体的生产实践 ,实践 之后又如何来提高对专业理论知识的新认识 。
2) “教 、 学、 做” 三位一体 。教学过程是一个动态的过程 ,

备的维护与保养等 。

3　 技能课程教学内容的项目化
如何将技能课程的教学内容进行项目化处理呢 ? 我校一 般通过编制实训项目单 ( 卡 ) 的方法 , 将教学内容项目化 。同 时 ,在项目化后的各个实训项目中 , 要体现该技能课程能力分 解后的技能要求 。 如在对 《综合技能训练 — — — 瓦楞纸箱成型工》 技能课程进 行教学内容的项目化处理时 ,编制的实训项目单有 : 拼版操作 、 分纸压线操作 、 拆装印版操作 、 堆纸板操作 、 水性油墨准备 ( 含 上墨 、 清洗) 、 印刷操作 、 开槽切角操作 、 钉箱操作等 。 而在具体的某一实训项目当中 ,又有各自的技能要求 。比 如分纸压线操作的技能要求有 : 操作人员能够识别瓦楞纸板的 正、 反面 ; 能够独立测量瓦楞纸板的厚度 ; 能根据瓦楞纸箱的内
( 或外) 尺寸计算纸箱的加工制造尺寸 ; 能调节分纸压线机的压

“教 、 学、 做” 三位为一体 。 “教” 体现在 : 教师集中讲解 、 操作示 范“ ; 学” 体现在 : 学生掌握操作要点 、 实践操作 “ ; 做” 体现在 : 针 对具体生产工单要求 ,加强练习 ,熟练掌握 。同时 ,在整个教与 学的过程中 ,现场出现问题 ,即时解决 ,即时讲解 ,边教边学 ,边 学边练 。

2　 技能课程专业能力的教学分解
前面所述 ,技能课程具有针对性与综合性的特点 ,因此 ,笔 者认为 ,技能课程需要按专业能力进行教学分解 。现仍然以 “综合技能训练 — — — 瓦楞纸箱成型工” 技能课程为例进行专业 能力的教学分解 。
1) 对包装材料的认知 。比如瓦楞纸板楞型 、 层数 、 正反面

痕修边位置及压力大小 ; 能熟练并正确地使用工具 ( 如专用扳 手、 卷尺或直尺) ; 能独立操作分纸压线机分切纸板 ; 会维护与 保养分纸压线机等 。

的识别 ; 橡胶版或感光树脂版的识别和使用 ; 油墨印刷适性的 调整等 。
2) 纸箱加工制造尺寸的计算 。比如瓦楞纸板厚度的测量 ;

4　 “过程考核 、 综合评价” 的考核模式
技能课程的考核采取 “过程考核 、 综合评价” 的考核模式 , 将考核贯穿于整个技能课程的教学过程 , 因而能够比较全面 、 客观 、 综合地评价学生的学习成效 。评价学生综合成绩分为以 下几个方面 : 平时出勤及表现 、 各个实训项目的实训报告 、 课程 结束后的实操考核等 。这样做的好处在于 : 即能降低考试风 险 ,避免出现一卷定成绩的情况 , 又能全过程地跟踪考核学生 的学习效果 ,从而能提高学生学习的积极性与主动性 。

瓦楞纸箱的结构 ; 加工制造尺寸的计算 。
3) 生产准备工作 。比如瓦楞纸板的准备 ; 印版的准备 ; 水

性油墨的准备 ; 加工设备的准备等 。
4) 纸箱加工设备的基本操作 。比如设备按键的功能与作

用 ; 设备的工艺操作规范 ; 印版的拆装操作 ; 印刷油墨的上墨操 作 ; 墨路油墨的清洗操作等 。
5) 纸箱加工设备的调节操作 。比如掌握瓦楞纸箱的印刷

质量标准 ; 掌握瓦楞纸箱的成型质量标准 ; 设备的调节操作 ; 安

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意义上的艺术门类 。 ”

代性 ,定会产生强烈的视觉冲击力 、 感染力 、 吸引力 ,创造独出 一无二的商品包装装潢视觉传达效果 。

4　 结　 语
随着时代的发展 ,站在信息化 、 视觉化 、 艺术化的视角审视 包装装潢设计领域 ,感悟到汉字创意设计无疑是一种有着巨大 潜力 、 生命力和感染力的设计元素 。包装装潢设计师尤其能善 于运用文字创意设计 ,充分利用文字创意设计的魅力 ,用新颖 、 独特视觉语言来增加商品包装装潢的感召力 ,创意出内涵丰富 的汉字商品包装 ,传达商品包装的准确性 、 识别性 、 民族性 、 时

参 考 文 献
[1] 　 李颖宽 . 包装设计 [ M ] . 西安 : 陕西人民美术出版社 ,2000 [2] 　 李硕祖 . 视觉传达设计的历史与美学 [ M ] . 北京 : 中国人民大学

出版社 ,2000
[3] 　 汪尚麟 . 创意源 — — — 文字创意 [ M ] . 武汉 : 湖北美术出版社 , 2003

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