非语言语境_语言模因在广告语中的传播研究(2)

发布时间：2016-10-29 09:07

本文关键词：语言模因的主体性与语境化，由笔耕文化传播整理发布。

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语言模因在广告语中的传播研究(2)

人气指数:点发布时间:2014-11-11 11:33 来源：作者：王玲

　　三、语言模因在广告语中的传播方式

　　语言模因在广告语中以直接套用、同构异义、同音异义和异构异义等方式进行传播。

　　1.直接套用。语言模因传播方式之一是直接套用成语、谚语、俗语、名言、诗词模因使其更富有感染力。其一，著名诗人的名句被直接套用在广告语中。例如，唐代大诗人李白的《望庐山瀑布》中的“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”被直接套用在黄果树瀑布的广告中“飞流下千尺，银河落九天”，以昭示世人黄果树瀑布的气势磅礴；互惠通信公司套用了王勃《送杜少府之任蜀州》的诗句“海内存知己，天涯若比邻”，传递的信息是四海之内到处可以有知心朋友，真正的知己哪怕远隔天涯，也会心心相印，如果用了“互惠通信”如同近在咫尺；一种涂料的广告直接套用苏轼描写西湖美景的“浓妆淡抹总相宜”，赞美自己生产的涂料的高质量。其二，直接套用习语。如淄博市潜水电泵厂直接套用了习语“水往低处流”而打出了“水往高处流”的广告词，形象地传递了潜水电泵的用途，给人们留下深刻的印象。其三，直接套用春联等，如福海公司的广告“天增岁月人增寿，春满乾坤福满楼”运用了人人皆知的对联使其更有感染力。又如“体彩”公益广告语“阳光总在风雨后，快乐跟着‘体彩’走”直接套用了歌词，更能吸引人们购买体彩的热情。总之，广告词直接套用著名诗句、习语等语言模因，使其简洁、易于记忆，同时加快了语言模因的传播速度。

　　2.同构异义。即语言模因与其他语言模因组成新的语言模因复合体，此复合体不再具有语言模因的原义，而表示新义。例如中华牙膏的广告词“中华永在我心中”，此处模因“中华”的结构没有改变，但意义发生了改变，此处的“中华”不是指中华人民共和国而是指“中华”牌牙膏；“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”（金嗓子喉宝），当人们提到“金嗓子”，就会联想到一个唱歌唱得非常好的人，此模因的结构没有发生变化，而意义却发生了变化，是指药品名；“焊花开四季，大桥连五洲”（大桥电焊条）”此处大桥非桥，而是指“大桥”牌焊条等。

　　3.同音异义。语言模因在广告语传输过程中，采取同音替换的办法，使语言意义发生变化，构成基因表现型模因。例如电熨斗的广告“百衣百顺”与“百依百顺”属于模因的同音异义；“大石化小，小石化了！”（治结石病）模仿谚语“大事化小，小事化了”；“关爱他人”公益广告语“尚善若水，厚德载物”中的“尚”与古人概括中华美德的“上善若水，厚德载物”中的“上”同音异义。打印机广告语“百闻不如一键，不打不相识”，“键”与“见”同音异义，恰到好处地点明打印机的功能。

　　4.异构异义。指模因在传播过程中发生了变异，构成了新的基因表现型模因，即模因的结构发生变化，其意义也发生了变化。例如“福气多多，满意多多”（福满多方便面）、“非常可乐，非常选择”（非常可乐饮料）、“金矢所至，施尔健康”（金施尔康含片）等。

　　总之，语言模因在广告语中以上述方式传播，使广告语言更加丰富多彩，更具有吸引力。

　　参考文献

　　[1]Dawkins.R.，The Selfish Gene[M].Oxford：Oxford University Press，1989.

　　[2]李捷，何自然.语言模因的主体性与语境化[J].外语学刊，2014（2）.

　　[3]潘小波.语言模因传播理论指导下的外语教学优化框架构建[J].中国电力教育，2008（7）.

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