在线知识付费平台品牌资产与消费者购买意愿关系研究

发布时间：2023-11-25 19:19

　　2012年起,移动互联网普及,在线支付技术成熟应用,新媒体行业从野蛮生长进入精细化发展阶段,而重视在学习、教育上的投资是国人的传统,因而催生了在线知识付费行业的发展。有效、高效利用碎片化时间并将之转化为益于个人学习,能快速成长的个人投资方式,在线知识付费行业被大众寄予极高的期待。2016年以后,在线知识付费市场逐步从增量市场转至存量市场,商业形态逐步走向成熟稳定及多元化。从2017至2019年,在线知识付费行业问题凸显,行业发展遇冷,唱衰之声不绝于耳。分析发现,内容质量不高且同质化程度高、用户满意度低、忠诚度不高从而引发复购率低等问题,是当前在线知识付费行业普遍面临的问题,这也是阻碍行业发展的症结所在。本研究从品牌管理的角度,探究在线知识付费平台品牌资产构成的主要要素及量化指标,并通过问卷法调查法进行实证研究,探究在线知识付费品牌资产的主要要素与消费者购买意愿的关系,归纳出在线知识付费平台的品牌资产模型及度量量表,并通过对消费者、在线知识付费行业的研究,提出针对性的发展建议与策略,助力尚处在成长期的在线知识付费行业突破当下困境,逐步迈向成熟期。此次研究归纳总结出了在线知识付费行业专属的...

【文章页数】：55 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
abstract
第1章 引言
    1.1 研究背景及问题的提出
    1.2 研究的目的与意义
        1.2.1 研究的目的
        1.2.2 研究的意义
    1.3 研究的内容、思路及方法
        1.3.1 研究内容
        1.3.2 研究思路
        1.3.3 研究方法
    1.4 研究可行性及创新点分析
        1.4.1 研究可行性分析
        1.4.2 本研究创新点
第2章 研究现状与理论基础
    2.1 在线知识付费
        2.1.1 在线知识付费的概念界定
        2.1.2 在线知识付费的研究现状
    2.2 品牌资产
        2.2.1 品牌资产的概念
        2.2.2 品牌资产的构成
    2.3 消费者购买意愿
第3章 研究设计
    3.1 研究对象
    3.2 研究假设
    3.3 研究量表
    3.4 研究模型
    3.5 调查问卷
    3.6 统计方法
第4章 实证分析
    4.1 样本的回收与人口统计特征
        4.1.1 样本的回收
        4.1.2 人口统计特征
    4.2 描述性统计分析
    4.3 主成分分析
        4.3.1 主成分分析-变量A品牌声望
        4.3.2 主成分分析-变量B品牌效能
        4.3.3 主成分分析-变量C品牌特性
        4.3.4 主成分分析-变量D品牌偏好
        4.3.5 主成分分析-变量Y购买意愿
    4.4 信度分析
    4.5 效度分析
    4.6 相关性分析
    4.7 线性回归分析
    4.8 研究结果
第5章 总结与展望
    5.1 研究结论及建议
    5.2 研究局限及展望
参考文献
攻读硕士学位期间取得的研究成果
致谢



本文编号：3867698