网络直播营销中顾客心流体验与冲动性购买关系研究

发布时间：2024-03-30 12:05

　　随着互联网技术的迅猛发展和电脑、智能手机等设备的普及,网络直播开始成为一种新的娱乐方式。2016年又被许多媒体和商家被称为“直播元年”。在这一年里,网络直播迅猛发展的势头引起了许多企业的关注。他们开始考虑通过网络直播来推广自己的产品或品牌,于是,网络直播如风卷残云一般,快速进入各个领域。比如:介绍游戏的游戏直播、带用户领略美食的吃播、转播体育赛事的体育网络直播、进行线上授课的在线教育直播。一时之间,网络直播便借着网络和计算机技术的东风,走进了每个人的生活。区别于其他的营销模式,网络直播营销以其内容生动、场景逼真、实时互动、营销成本低廉、用户定位更加精准等独有的优势,成为许多企业和商家越来越重视的营销方式。而心流体验作为用户观看网络直播时产生的一种主观体验,它将如何影响消费者情绪并影响消费者的冲动性购买,成为一个值得探讨研究的问题。本文在回顾前人研究的基础上,对心流体验、顾客惊喜、消费者个性、冲动性购买行为等变量进行了综述,并针对网络直播营销的情景下,建立了四者关系的理论模型。运用spss20.0、Amos25.0等统计工具进行了实证分析,检验了本次研究假设。结果显示,心流体验在网络直播...

【文章页数】：64 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图3.1理论模型

3研究模型与研究设计19图3.1理论模型3.1.2研究假设（一）心流体验对顾客惊喜的影响就实践而言，观看自己喜欢的网红在进行网络直播营销时，消费者产生心流体验，被网红本人及其直播的内容深深地吸引，内心愉悦又完全感觉不到时间上的快速流逝。在这种沉迷的、先入为主的积极心境下，消费者观....

图4.1初始模型

4数据分析37图4.1初始模型在进行模型检验之前还需要对模型各变量的指标进行考察，了解模型的状况。由于在验证性因子分析一节中已经对模型适配情况作出相应检验，发现CMIN/DF为2.173，小于3，RMSEA为0.062小于0.08，AGFI，NFI、TLI、IFI、CFI均大于0....

图4.2初始模型标准化路径系数通过图4.2能对初始模型的标准化路径系数有初步的认识，但还缺乏更为直观的数据结果

湖北大学硕士学位论文38图4.2初始模型标准化路径系数通过图4.2能对初始模型的标准化路径系数有初步的认识，但还缺乏更为直观的数据结果。初始模型数据结果见表4.10。表4.10模型路径系数表序号假设路径标准化路径系数P值假设检验结果1感知控制→顾客惊喜-0.122**H1a支持假....

图4.3简单中介效应路径图

4数据分析39图4.3简单中介效应路径图利用spss的process插件，用Bootstrap法来检验模型中介效应。模型的中介效应、直接效应、总效应的具体结果如下表4.11所示。表4.11中介效应、直接效应，总效应分解表效应值标准误置信区间相对效应值BootCI下限BootCI上....

本文编号：3942327