付费在线医疗用户两阶段信任形成及转化研究

发布时间：2020-08-07 22:17

【摘要】：近年来,随着信息技术的迅速发展及其在医疗领域的应用,国家号召大力发展在线医疗,大量的付费在线医疗平台涌现。虽然在线医疗具有诸多益处,但它基于虚拟网络环境,消费者很难建立信任。如何建立和维持用户信任,对国家、在线医疗平台、医生及患者都至关重要。消费者的信任会随着使用过程动态变化,从使用前形成初始信任到使用后形成深度信任。探究潜在消费者对在线医疗的信任形成过程,是亟待解决的问题。已有的在线医疗领域内的研究,较少关注信任及其动态性。本研究基于使用前、使用中和使用后三阶段,探究在线医疗用户初始信任及深度信任的形成过程。本研究基于线索利用理论识别消费者初始信任前因,并将成本-收益分析框架与感知价值理论结合,探究患者深度信任的形成。采用情景模拟实验和问卷调研方法收集数据,并使用SmartPLS 3.0和SPSS24.0数据分析软件检验提出的模型及相关假设。研究结果表明:平台声誉、医生专业度、社会影响、隐私政策有效性和历史诊疗质量显著影响患者初始信任;初始信任影响感知收益(感知诊疗质量和感知情感支持)和感知成本(价格合理性和隐私政策有效性);价格合理性影响功能价值,感知诊疗质量和感知情感支持均影响功能价值和情感价值;功能价值和情感价值共同影响深度信任。本研究的主要工作和主要贡献在于:基于信任理论、线索利用理论、感知价值理论和成本-收益分析框架,构建了三阶段的信任形成模型,研究了用户使用前、使用中和使用后的信任形成过程。研究结果表明,线索信号会影响用户初始信任的形成,初始信任通过感知成本和感知收益影响感知价值,进而影响患者的深度信任。本研究为在线医疗领域的研究提供了新的视角,丰富和拓展了信任理论和感知价值理论。研究结果具有一定的实践意义,为在线医疗平台和医生获取和维持患者信任提供建议。
【学位授予单位】：大连理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：R-05

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