市场营销论文网范文：S品牌PVC助剂海外市场营销概述,市场营销论文

1  引言 

1.1  研究背景 
出口作为拉动中国经济增长的三驾马车之一，近十几年都是匹拉动经济的快马。据有关部门统计，2007-2008 年外贸出口曾一度占中国 GDP 总量的 60%左右，出口贸易拉动 GDP 增长约 2 个百分点。由于我国外贸依存度在 60%以上， 随着美国次贷危机的深化，全球经济环境空前严峻，作为世界经济的重要参与者，中国未能幸免于难。 自 2008 年金融危机以来，政府为抗危机，保增长，推出四万亿投资，直至 2011年的几年中，因这项政策带来的大量基础设施建设，大大拉动了 PVC 材料的消费。但随之四万亿计划带来的负面影响近两年越来越显现，此方案带来的过量货币供给作为原因之一导致了 2010-2011 年消费品价格，房价上涨等通胀现象。一方面受经济环境不景气影响，另一方面是因中国房地产及楼市持续受打压所致，近两年 PVC 行业增速缓慢，下游客户开工率不足，另外国家大力度调整经济结构，淘汰落后产能，内需短期内不会有很大增长，在此形势下，企业积极开拓国际市场，树立长远战略发展思路，就显得尤其重要。 此次调查的依托单位是河北 JX 化工集团有限公司，该公司是河北 JX 集团下属的骨干企业，集团下辖 6 个分公司，业务领域涉及化工、建材、房地产和投资等领域，是一家以工为主、技工贸相结合的跨行业大型综合性集团公司。
........

1.2  研究的目的和意义    
 （1）JX 化工集团公司国际市场营销策略创新的理论与实践参考意义
JX 化工集团公司最早于 2006 年开始国际市场营销业务，但是公司始终没有将国际市场开发独立作为企业发展战略的一部分，从公司战略平衡、组织结构、业务流程上始终处于国内销售的附属部分，虽然从监督管理方面起到良好的控制作用，但也使国际市场营销的创新思路受到制约。尽管企业领导层深刻的认识到，国际市场的开拓无论是从微观上还是宏观上都能扩大产品出口、规避经营风险和加速企业的自身成长等方面发挥重要意义，但是当前 JX 公司的国际市场开拓仍处于被动市场营销阶段，并没有通过完善可行的国际市场营销战略的方式以及企业发展战略的总体平衡原则进入国际市场。 对 JX 化工集团公司的国际市场营销开发策略的研究，主要是在分辨国际市场营销环境的基础上，对本公司产品结构、产品定位进行考量，并对 PVC 助剂行业目标市场的选择和不同市场针对性开发策略深入分析，帮助企业明确国际目标市场选择和进入等策略，从而达到促进销售、缓解国内市场竞争压力的目的。 
........

2  相关理论与文献概述 

2.1  国际市场营销的相关概念与特点
2.1.1  国际市场营销的相关概念
国际市场营销策略的研究，是基于国际市场营销的特殊性，在国际市场营销组合理论的指导下实现的，这些理论是本文研究的基础，本章即对这些理论进行归纳和介绍。国际市场营销是世界经济发展的必然产物，它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动。国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。“在一个以上国家”，表面上看差别很小，却说明了国际营销活动的复杂性和多样性。全球市场营销概念的形成以西奥多•莱维特 1983 年发表于《哈佛商业评论》上的论文“市场的全球化(The Globalization of Market)”为标志。莱维特认为:标准化产品的全球性市场是由趋向统一的需求决定的,也为全球标准化概念的形成奠定了基础。在这一观点下,企业将市场视为一个整体,把具有相似需求的潜在消费群体归入一个全球性的细分市场,在全球范围实行标准化的营销管理。国际市场营销（International marketing）是一种跨国界的社会和管理过程,是企业通过计划,定价促销和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。
.........

2.2  4P 理论 
根据公司的业务特点和产品行业特性，国际销售部作为公司对外的窗口，在了解全球行业动态、行业领导者的发展方向、技术信息、寻求战略合作伙伴等方面，能够为公司提供很多信息，也能为公司产品与国外市场占有率较高的企业产品性能对比差异提供研发依据。4P 理论由密西根大学教授杰瑞•麦卡锡（Jerry Mcarthy）在其著作《营销学》（Marketing，第一版，出版于 1960 年左右）中首次提到。即：product、price、place、promotion 取其开头字母，中文意思为：产品、价格、渠道、促销。 （1）产品 从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 （2） 价格 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 （3）渠道 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 （4）促销 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。产品生命周期是指一个产品从发明到推广、应用、普及和衰败的过程。产品生命周期理论 Chester Wasson 于 1960 年提出来的。一个产品的生命周期一般可分为 4个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰败期。  
.........

3  PVC 助剂行业发展现状分析 ............ 9 
3.1  PVC 助剂行业现状 ............. 9 
3.2  PVC 助剂行业发展前景 ........... 10 
4  JX 公司国际市场营销现状分析 .......... 12 
4.1  JX 公司背景介绍 ............ 12 
4.2  JX 公司国际市场开拓环境分析 ........... 14 
4.3  JX 公司国际市场营销现状分析 ............. 16 
4.4  JX 公司国际市场营销策略中存在问题的原因分析 .......... 21 
5  JX 公司国际市场营销 STP 市场细分、选择和定位 ........... 24 
5.1  目标市场细分 .......... 24 
5.2  JX 公司出口目标市场的选择和定位 ............ 24

6  JX 公司的国际市场营销组合研究 

6.1  产品策略
通过对 JX 公司营销策略的分析和研究，，结合现代营销理念，从提高 JX 公司整个国际市场营销体系的适应力、竞争力、抗风险能力的角度，从 4P 理论出发，重塑 JX公司国际市场营销策略如下： 产品是市场营销组合中的第一个要素，是市场营销活动的中介，只有通过它才能使生产者和消费者之间实现交换的目的，同时，只有企业提供满足消费者需求的产品和服务，才能实现获取利润的目标。而产品策略是企业国际营销因素组合的基础，为了应对瞬息万变的市场环境和满足不同消费者的需求，产品策略的确定应综合考虑的核心性能、品牌、服务、新产品研发等各个方面，打造产品综合竞争力。 而说到产品策略的定位，不得不提高产品整体概念。1988 年著名的市场营销专家菲利普•科特勒，出版了著名的著作《营销管理：分析、计划、执行与控制》，提出了一个产品的三层结构理论。该理论认为，任何一种产品都可被分为三个层次：核心利益（Core benefit），即使用价值或效用；形式产品(Form Product)，包括式样、品牌、名称、包装等；附加产品（Extra Product），即附加服务或利益，并认为这三个层次是相互联系的有机整体。科特勒产品的三层次结构理论，较好地反映了消费需求的多层面性，特别是解释了消费需求的动机，以及实体产品与服务的不可分割性，核心产品反映了产品的使用价值，是产品的核心部分。
.......

总结     
PVC 作为基础化工材料，广泛应用于国民经济各个领域，带动 PVC 助剂行业迅速发展，其发展趋势与国民经济发展呈现较高的一致性，也因为此，行业竞争激烈，盈利能力也逐渐减弱。JX 化工集团有限公司以此为契机，提升企业内部管理，在成功开拓国内市场的同时，进军国际市场。 本文通过对 JX 公司产品结构、国际市场营销现状的分析研究，得出以下结论： 1、引导各相关职能部门始终以市场为导向，以客户为中心，深刻意识到国际市场需求的差异化，提高工作效率，降低内部沟通成本，才能为企业国际市场营销的顺利实施奠定基础。 2、集中优势资源，优化产品组合，根据行业发展趋势和产品生命周期理论，加大对环保无毒产品的研发投入，收缩部分衰退期产品线，根据目标市场需求调试新产品，增强产品竞争力。 3、根据市场特性和产品进入的不同阶段，选择适合的销售渠道，销售人员与技术人员共同走访终端客户，维护客情关系，加强销售渠道控制。 4、将依附于内贸销售部的国际市场营销部独立，设立外贸公司，加强与行业相关企业的合作，以客户为中心，提供 PVC 制品加工的多种原料，发挥企业技术优势，使客户资源得到充分开发，加强客户忠诚度。 5、建设科学的人力资源管理制度，以及以业绩为第一导向的绩效管理制度，激励员工主观能动性，创造更高价值。
..........
参考文献(略)