媒体管理论文网精选范例：徘徊在传统媒体和新媒体之间

绪论

一、研究缘起
互联网对传统媒体的冲击和挑战，已经是一个近乎老生常谈的话题。但是，“狼来了”喊了十多年，传统媒体的乡村星歌依旧，于是许多人有意或无意的淡忘了危机的临近。这种情况直到最近才有所改变。年以来，从到微博乃至微信，从宽带互联到移动互联，移动网络的便利性、直接到达性和巨大的创造潜能带来了以微博为代表的新媒体快速发展，给传统媒体带来的冲击有目共睹。传统媒体的盈利能力下降，广告营收出现负增长，并且开始出现了停刊、倒闭的案例。对此，专家学者已经进行了一系列探索研宄。但是，很多研宄只侧重于某一方面，很少有人站在全景角度，对身处不同岗位传统媒体人的新媒体使用状况，及其所受的实际冲击进行调查研宄。而且，由于所处地域不同，文化背景与所受到的新闻管制程度也大不相同，山东传统媒体人对新媒体的使用及其所受到的冲击，此前也没有人进行过全面研宄。
作为山东传统媒体从业人员之一，笔者见证了在新媒体的冲击下传统媒体人的仓皇、喂衰、迷茫，到重新寻找生路的历程。在这个过程中，山东传统媒体人究竟经历了什么？山东传统媒体正在经历哪些变化？未来的传统媒体将会朝着怎样的方向发展？以上种种疑问，笔者希望能够通过调查来得到答案。
之所以选择《山东商报》作为研宄对象，主要基于以下几点考虑：
第一、如笔者所言，《山东商报》是济南市唯一一家非“官办”的都市类报刊，在办刊之初就确定了“品质成就影响力”的办刊宗旨，因而也是济南市乃至山东省市场化程度最高的纸媒，因此山东商报所面临的困惑和问题在走在市场化道路之上的山赛省传媒产业中具有一定的典型性。
第二、山东商报拥有最年轻的办报队伍，是传统媒介队伍中，距离新媒体最近、与新传播技术最少代沟的群体，因此，山东商报群体新媒体使用的状况和他们对于新媒体的态度代表了传统媒体和新媒体沟通交融的最大可能，从中我们很可能发现传统媒体转型和变革的有价值的路径。
由于山东商报是笔者所供职的单位，因此不仅增加了研宄的便利，同时也确保了研宄的系统化、纵深化以及数据的信度。
为避免调查研究的片面性，本选题还抽取了不同类别的传统媒体代表一一大众曰报和山东电视台进行对比研宄。而为了便于对照，本选题还对新媒体从业人员和普通受众进行了补充调查。

二、研究方法
问卷调查实地访问
本选题调查共进行了两次，以问卷结合访问的方式进行。第一次调查为主体，第二次调查为辅助。
第一次调查主要目的是了解以山东商报为主体的传统媒体人新媒体使用情况及所受影响。调查重点面向山东商报发放。为了解山东商报新媒体使用情况及所受影响在传统媒体行业内的状态，便于横向比较，调査对象增加了大众日报、山东电视台的采编人员。
第二次调查的主要目的是进行传统媒体、新媒体及普通受众之间的横向对比。调查选取了山东商报、部分新媒体从业者、普通受众三类人群，其中，山东商报代表传统媒体；新媒体从业者为来自凤凰网、新华网、大众网、鲁网等新媒体的采编人员；普通受众是来自山东商报高考交流群的高考生家长。

三、创新之处
笔者注意到，此前关于传统媒体受到新媒体冲击及转型方面的论述，大都是非媒体从业人员进行的，虽能够跳出现实，在学术角度进行阐释，但总是缺少了一线最真实的经历和体验。偶有业界人士关于媒体转型的论述，也极少有站在全景角度的调查釆访。
十三年来，笔者见证了山东商报的发展变化，也亲身体验了来自新媒体的强烈冲击。虽然理论功底孱弱，但幸而身在其中，并有着对单位从社长、总编到一线采编同事调查釆访的便利，有机会站在全景角度，洞悉新媒体冲击下纸媒的惶恐、迷茫，和困境求生的历程。希望能够将这些变化呈现出来，帮助传统媒体从业者更全面地认清形势，找准问题，从而找到破除困境的对策。
此外，本论文的调查研究，也希望能够让更多的专家学者了解到准确的第一手信息，以便于进行更深层次的研宄。

第一章山东传统媒体人新媒体使用概况
所谓“新媒体”，从来都是与传统媒体相对而言的。美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”清华大学的熊澄宇教授认为，“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是‘新媒体’。”本文在这里探讨的“新媒体”，指的是以微博为主，包括微信、客户端在内的新的信息传播形式。
微博时代的到来，让每个人都有了发声的机会，人人都是“公民记者”。移动网络时代，随着智能手机的越来越普及，“网络实时播报”的机会也越来越多。
那么，山东传统媒体人的新媒体使用情况如何？新媒体对山东的传统媒体产生了怎样的冲击？在这个冲击之下，山东的传统媒体发生了哪些变化？采取了哪些应对措施？未来将会朝着哪个方向发展？让我们以山东商报为例来展开调查研究。

1.3新旧媒体及普通受众的新媒体使用概况
第二次调查的主要目的是进行传统媒体、新媒体及普通受众之间的横向对比。调查选取了山东商报、部分新媒体从业者、普通受众三类人群，其中，山东商报代表传统媒体；新媒体从业者为来自凤凰网、新华网、大众网、鲁网等新媒体的采编人员；普通受众是来自山东商报高考交流群的高考生群家长。内幕之所以选取山东商报高考交流群家长作为普通受众代表，一方面是因为这个群体主要为高考生家长，平均年龄43-46在岁不等，具有一定代表性，另一方面因为这是笔者原创并主持的一个品牌，调查实施便利。

当然，有微博并不代表经常会使用。普通读者和新闻从业者对待微博的态度也大不相同。因为对普通读者而言，微博只是生活的一小部分，而对新闻从业者来说，则是工作的一部分，眼下己经成为不可或缺的一部分。
“每天刷微博、监控微博，仍是我的日常工作。微信只是无聊时打发时间的一种方式，一般不会聊工作。”山东商报本地新闻中心记者李人杰说。重点新闻中心的陈学超、陈伟斌等记者也有同感。当然，对于专门外跑深度报道的重点新闻中心记者而言，他们还有一种获取信息的重要渠道，就是群。相对于本地新闻记者而言，深度报道记者全国各地到处跑，与其他媒体同行更容易“抱团取暖”。
调查显示，新媒体对以山东商报为例的传统媒体的冲击，体现在三个方面：
对新闻采编的影响：新闻釆编部分的重新整合，及对新闻线索来源结构的冲击；对报纸发行的影响：发行量全面下滑及发行结构的改变；对报纸广告的影响：分类广告量的下滑乃至未来的消亡。
本章将专门就新媒体对山东商报采编的影响具体展开论述：
人们对媒体不同信息类别的需求程度，直接决定了报纸的内容结构。从新闻釆编角度来看，则是直接决定了媒体的新闻釆编格局。
在网络时代全面到来之前，大众对媒体的依赖，很大程度上体现在两个方面一一权威信息的获取和服务休闲娱乐。由于普通民众距离网络还较远，人们还没有其他信息类服务可以消费，新闻市场基本处于“卖方市场”，新闻品类也相对单一。
但在网络时代，乃至如今以微博为代表的新媒体时代，信息变得唾手可及，传播速度加快，从而改变了传统媒体的新闻获取方式，也改变了釆编格局。
此后，微博等新媒体的快速传播，让在信息一家独大成为历史，，人们获取信息的渠道越来越多，选择信息的自由度大增，主观性增强。这也让纸媒的核心竞争力发生了转移。与新媒体相比，传统媒体，尤其是纸媒，在时效性、互动性上的弱势越来越明显。纸媒要想与新媒体竞争，就必须在权威性、深度挖掘等方面下足功夫。

第三章从忙乱到价值的重新确认——新媒体冲击下传统媒体釆编经历的两个阶段.........51
3.1第一阶段：忙乱阶段...............................51
3.2第二阶段：价值的重新确认，提出“守正”和“修正”.........55
3.3大数据不能完全替代新闻经验，下一步打造“新闻呈阅件”.........60
第四章新媒体对传统媒体广告、发行的冲击或给分类广告带来致命打击.........62
4.1平面媒体广告下滑，并非流向新媒体...............................63
4.2分类广告或面临消亡...............................63
4.3发行量下滑，发行结构变化...............................64
第五章大数据时代的纸媒重建——与其防守，不如接纳65
5.1新媒体时代纸媒的五大优势...............................67
5.2纸媒转型不是从到而是生态重建...............................70
5.3在迷茫中前行...............................71
5.4向死而生，关于纸媒生态重建...............................73
5.5他山之石：美国报业转型，呼吁政府救市”...............................77

第五章大数据时代的纸媒重建——与其防守，不如接纳

麦克卢汉说，媒介即信息。他认为“媒介即是信息”，指的是媒介对个体和社会的影响源于新的尺度的产生；任何一种新的媒介都要在人们的事务中引进一种新的尺度。并指出，任何媒介的讯息，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸，从而总会带来传播内容（信息）的变化。
而在《想象的共同体一一民族主义的起源与散布》中，本尼迪克特安德森将报纸视为“想象的共同体”。
无论是在印刷资本主义之前，还是印刷资本主义之后，抑或是当下的新媒体时代，媒介作为信息的本质特征没有变，它依然是人们沟通交往的重要工具，为人们创造着“想象的共同体”。
笔者经调查、采访发现，山东商报作为传统媒体仍存在五个方面的优势。一是从传播的角度而言，传统媒体的资质和权威性毫无问题；二是有坚实的受众基础；三是从营销载体的角度，纸媒的呈现方式很难替代。
从营销载体的角度来看，平面媒体的呈现方式，是大部分广告主非常需要的方式。而且，这种呈现方式，在其他地方，尤其在新媒体手段中，得到替代的可能性不大。
纸媒还有一个特点在于，广告是希望强制阅读，因为人很难主动去阅读广告，只有报纸这种排列方式，可以实现比较好的强制阅读。网站上的广告，如果读者不需要，完全可以跳过。它如果增加强制，增加开机画面，先来五秒广告，则会减弱它的体验，赶走他的受众。纸媒在强制阅读方面的特点，电视也很难做到，是中央电视台。比如，你很少能有机会从电视上看到房地产广告。
在移动网络形势下的新媒体迅速兴起之前，纸媒也曾受到过pc互联网媒体的挤压。在当时的挤压下，纸媒一度试图通过打造网站、报纸电子版来实现转型，但从目前来看，这种做法是失败的。省内的大众网、舜网在创建之初，一度是集团旗下几家纸媒的翻版。山东商报也曾尝试做过网站和自己的电子版，但时至今日，当初草建的网站已经不复存在，只有电子版，也只是一个服务于报纸的一种形式。
而且，纸媒电子版的出现，反而更加方便了网络对纸媒新闻信息的抓取，给自己的发展带来后患。由于国内版权意识不强，纸媒电子版的新闻一旦发布，便会迅速被无偿或象征性付一点费用就拷贝到了门户网站。经过简单整合，形成“新闻超市”模式，极大方便了用户，当然也对纸媒发行产生了极大影响。一方面纸媒通过网站扩大了自身影响力，但另一方面，将自身原本应该收费的信息，变成了网络上的免费资源。

结语

结论
本研究尽可能清晰地呈现了新媒体冲击下的传统媒体从仓皇混乱，到重寻生路的过程和经历。与其说传统媒体受到了新媒体的冲击，不如说“移动互联网改变人们的生活方式”。人们的生产、生活方式改变了，必然会倒推传统媒体的变革。
可以预见的是，最好的报纸不会消亡。读报可能会重新成为一种尊贵的阅读体验。一批报纸将会在转型的道路上悲壮“阵亡”，成为新旧媒体更新换代的牺牲品。
新旧媒体交接时代，为避免传媒出现社会责任缺失的“真空”，在新的媒介业态能够完全接管传统媒体话语权之前，传统媒体的转型需要政府的“救世”。
本研究的不足在
研究过程中，笔者深感学术素养的不足，实践话语与学术话语的衔接与融合对笔者来说是一大难题，这也在一定程度上影响了论文的学术性和深入程度。
对未来的建议
如何在新媒体冲击下完成传统媒体的转型，与新的媒介业态的重建，可能是当前和今后一段时期内纸媒所必须面对的问题。在这个过程中，纸媒通过自身的探索努力“转身”，但苦于没有前车之鉴，可能还要走一段弯路。国内学术界目前对这个课题的研究尚处于初级阶段，对纸媒唱衰的声音大过对“纸媒未来可能性”的研宄。这种现象值得警惕。毕竟，在新的媒介业态形成之前，如何保留独立、原创、可信的新闻报道，避免新闻“真空”的出现，才是最重要的。而这，也是在新媒介业态形成前纸媒所承载的社会责任。
 参考文献（略）