影视剧植入式广告的法律规制

发布时间：2019-10-22 22:52

【摘要】：当前,由于限广令的出台,传统广告式微,作为一种有别于传统广告的新型广告宣传形式,影视剧植入式广告以其隐蔽性的优势正在成为广告界和影视界的新宠,为广告业、影视业甚至是文化产业领域创造了商业价值和效率优势。同时,影视剧植入式广告发展过程中亦出现一定的负外部性。由于影视剧植入式广告在我国尚处于发展阶段,并未形成完整的产业链,在实际运营中更缺少监管和具体的操作规则,这种情况导致影视剧植入式广告大量泛滥,不合理、不合法的植入式广告比比皆是,侵害受众权益和公共利益。目前我国并没有相关法律法规对影视剧植入式广告进行规范,面对植入式广告的种种乱象,广告监管部门因无法可依而并未对其采取任何监管措施。影视剧植入式广告既无事前审查环节,又无事后监督机制,基本处于自由自在的状态,游离于法律法规体系之外。因此,构建影视剧植入式广告法律规制体系,不仅直接决定着影视剧植入式广告发展中各种问题的治理和解决,而且直接关乎着我国影视剧植入式广告产业的整体发展,更与媒介受众的合法权益紧密相连。这正是本文研究的初衷。本文主要采用文献分析、社会调查、比较分析等方法,运用经济法学、广告学、经济学等多个专业领域的理论,并以我国现行的广告法律制度为背景,对影视剧植入式广告的法律规制进行考察。对此,除绪论和结语外,本文主要分为四个部分:第一部分论述影视剧植入式广告法律规制的必要性。首先,界定影视剧植入式广告的概念,针对不同学者、国家对影视剧植入式广告的概念阐释,给出自己的见解。在此基础上,厘清传统广告与影视剧植入式广告之间的区别,总结出影视剧植入式广告的特殊性——隐蔽性、渗透性、经济性和限制性;其次,在维护公平竞争市场秩序、保护受众合法权益、增强法的适用性和操作性三个方面论证对影视剧植入式广告法律规制的必要性。第二部分深度剖析我国影视剧植入式广告法律规制的现存困境,结合学界的研究成果和现行的广告法律制度,指出其规制的难点所在。对此,主要从三个方面展开研究:首先,因影视剧植入式广告的法律属性和合法性存争议,使得其法律地位难以界定;其次,事前审查方面——缺少明确的审查主体,即行政审查和自我审查的缺失;事后监管方面——缺少明确的监管主体,即行政监管缺位和行业协会监管的缺失;最后,责任认定的困境,因影视剧植入式广告的特殊性,致使责任主体认定难和责任形式追究难。第三部分是对美国、英国、日本影视剧植入式广告法律规制的经验借鉴。首先介绍美英日法律规制的立法现状:美国的规制态度宽松自由,虽有规制,但只大体指明方向,即全面开放;英国规制则先以禁为主,后适度放宽,即严格限定;日本规制则主要以行业自律性监管为主,即自律为主。其次总结和归纳出其中对我国具有借鉴性的相关法律规范和实践,主要包括法律地位明确化、强制信息披露和监管主体多元化三个方面。第四部分是提出影视剧植入式广告法律规制的对策建议。针对我国影视剧植入式广告在实践层面和法律层面存在的问题,参考国外规制经验,并结合我国实际情况,提出具体的规制对策:一是明确影视剧植入式广告的法律地位。将其纳入《广告法》的管制范畴,并有条件的承认其合法性,同时“量体裁衣”,制定更具针对性的《影视剧植入式广告管理办法》;二是建立信息披露制度,以解决隐蔽性与可识别性的冲突问题。明确了广告主与影视剧制作方的信息披露义务,同时对植入“量”和“度”进行规范;三是确立监管制度,以解决无人监管的状态。明确行政部门和行业协会等多元化的监管主体,并突出行业协会的自律性监管,同时构建事前审查——事中监控——事后反馈的全方位监管机制;四是明晰广告主和影视剧制作方的法律责任,以解决责任认定难的困境。综上,构建我国影视剧植入式广告法律规制体系,对规范影视剧植入式广告活动、廓清其未来发展前景、促进其长远的发展有重要意义。
【图文】：

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长安大学硕士学位论文以使广告主得到利益。[1]而我国《广告法》规定：“广告是指商品经营者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务。”[2]尽管广告的定义有所不同，但其作用是宣传推广商品，达到盈利目告的分类则有狭义和广义之分。具体来说，狭义的广告仅指以盈利为目如商业广告；广义广告除经济广告外，还包括以推广为目的的非经济。本文所谈广告是指广义上的广告，对公益广告有所涉及。植入式广告的界定计，73%的调查对象知道植入式广告，7%的调查者对植入式广告完全不

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一、影视剧植入式广告法律规制的必要性法律法规中没有规定植入式广告的概念，学界亦没有形成统一权威的观点理的文献资料，笔者认为植入式广告是指广告主将产品或服务内容融入各式的传播方式。从媒介形式看，植入式广告可以融入影视剧、综艺节目、书等多种媒介中。可见，，影视剧植入式广告只是其中的一种类别，因植入植入式广告的概念、范围等亦有一定的差别。对此，本文仅研究影视剧中影视剧植入式广告的界定解途径统计中，影视剧是调查对象了解植入式广告的主要途径，占调查比。
【学位授予单位】：长安大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：D922.294

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