一汽-大众“摩捷出行”长春市场营销策略研究

发布时间：2020-07-18 18:21

【摘要】：随着共享经济的快速发展,共享汽车在全国不断涌现,但目前还未在行业内形成寡头垄断。在各大主机厂纷纷加入共享汽车的背景下,一汽-大众也启动共享汽车业务并创立了摩捷出行品牌,以分时租赁业务形式在长春运营,创造了国内汽车合资企业第一个开展共享汽车的先河。发展一年多,从试点区域扩展至整个长春市,在开始仅有200台车的条件下,大胆采用自由取还模式,并且报销停车费,很快获得大量用户的青睐,在长春市场获得一定的影响力。但是随着其他竞品的进入,摩捷出行在获取顾客,营销策略等方面出现瓶颈,通过对细分市场,市场定位,客户画像,使用场景,产品与价格,渠道的分析,从服务营销7PS角度为摩捷出行在长春市场制定切实可行的营销建议和策略框架。本文选取摩捷出行的真实客户作为研究对象。通过面访以及电话调研,客户对摩捷出行的满意度较高,模式也认可。之后,通过对行业现状分析,产品与价格的研究,准确把握摩捷出行现状。通过进一步研究摩捷出行的自身特性,结合SWOT分析矩阵的营销战略划分,用STP策略进行市场定位,利用最近一年的客户数据检验现有的营销模式,同时根据不同的市场定位,细分市场以及客户提出了基于以服务为导向的7Ps理论,通过7Ps制定结合实际情况的营销策略。文章的最后部分,从相关制度流程、人员配备及培训、技术储备三个方面提出了实施营销策略能够按照预定计划进行的保障措施。通过本文的研究,为了改变对摩捷自身定位不够准确、相关工作流程不够健全、短期内关于市场推广策略不够明晰的营销问题,摩捷出行在更加精准的分析人群及用车场景后,针对核心客户和重点客户进行精准营销,提供差异化的服务产品,通过品牌的建立,不断强化产品形象,达到良好的口碑宣传,同时依靠代理商的专业营销能力,不断扩大摩捷出行在长春的影响力,扩充流量池,深挖市场,达到深耕长春,在长春做大做强的战略目标,同时积累丰富营销经验和培养营销方面的专业人才,为摩捷出行走向其他城市打下坚实的基础。也合理利用摩捷背靠的一汽-大众的优势,加强渠道合作,到达双赢甚至多赢的目的,进一步提升客户满意度,使得摩捷出行在长春处于领先优势,带动其他企业的发展,为建设数字吉林,智慧城市增砖添瓦。
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274;F426.471
【图文】：

图 3.1 长春市经济发展总量经济高速发展，城市化进程带来了出行需求的剧增。近几年新建的住宅在郊区，公共交通的发展有迟滞性，使得郊区的市民采用其他出行方式的愈发迫切。想更好的解决出行问题，买车是最好的办法，但每个家庭增购

图 3.2 分时租赁与网约车市场预测1.3 社会文化环境长春市人口超过 700 万，连续多年被评为中国最宜居城市之一，人均收入消费在东三省靠前，出国率也是国内前列。消费文化和消费意识比较强，人

图 3.3 分时租赁与网约车的无人驾驶路径综上所述，不管是政治方面，经济方面，还是社会方面及技术方面，共享在长春都具有一定的发展机会，摩捷也不例外，所以摩捷出行整体宏观营境比较良好。

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本文编号：2761259