饮用水新国标对天然矿泉水营销的影响—恒大冰泉营销的优化分析

发布时间：2017-05-26 15:23

  本文关键词：饮用水新国标对天然矿泉水营销的影响—恒大冰泉营销的优化分析，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：水是人类身体的重要组成部分,在我们的日常生活中扮演着至关重要的角色。我国经济在快速发展,但食品饮料安全问题和环境污染问题却日益严重,人们对于健康饮水的需求愈发强烈,水的类别和水质也成为了重要的选择因素。为了迎合消费者的需求,各大包装饮用水企业争相开创各类概念水,市场上充斥着形形色色不同诉求的包装饮用水供消费者选择,混淆了消费者的认知。但是包装饮用水新国标的出台规范了包装饮用水市场,各种饮用水概念不复存在。包装饮用水市场一分为三,划分为饮用纯净水、其他饮用水和天然矿泉水三类,这就给了天然矿泉水重新洗牌、扩大市场格局的机会。恒大冰泉作为天然矿泉水行业的一颗新星,在我国的天然矿泉水领域也占据了重要位置。相比于其他较早的矿泉水企业,2013年底才成立的恒大冰泉能够迅速提高其知名度并抢占国内包装饮用水的一定市场份额,这与其在经营过程中所采取的营销策略是分不开的。恒大冰泉借恒大亚冠夺冠之势迅速打响知名度,然而,在后续经营中其营销策略的制定却还存在很多问题,市场定位、产品策略、渠道策略、促销策略等方面都表现的乏善可陈。这些问题既包含天然矿泉水市场的一些共性问题,也有其自身的特性问题,涵盖的问题较为突出、全面,因此本文选择以恒大冰泉为具体案例进行研究。结合包装饮用水新国标实施的政策机会,采用总结分析和个案研究的方法,通过对恒大冰泉市场营销的个案进行分析,指出了恒大冰泉营销策略存在的问题与发展机遇,并提出营销方案的优化措施。在对饮用水新国标带来营销环境的变化以及天然矿泉水的营销新语境的分析基础上,结合恒大冰泉的案例分析,得出天然矿泉水行业营销新方向。指出矿泉水行业在后续经营中,需要明确品牌定位,阐释出“天然矿泉水”产品的稀缺性。采取整合营销策略,塑造天然矿泉水与其他饮用水之间的差异性,以扩大市场占有率。要充分挖掘消费者需求,丰富传播渠道,提升市场竞争力。本论文的提出为天然矿泉水行业以及其他相关企业的发展提供有益借鉴和参考,具有普遍的应用价值。
【关键词】：饮用水新国标 天然矿泉水 恒大冰泉 营销 优化分析
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F426.82;F274
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• 1 绪论10-18
• 1.1 论文研究的背景10-11
• 1.2 文献综述与相关研究11-15
• 1.2.1 营销组合理论11-13
• 1.2.2 天然矿泉水相关研究13-15
• 1.3 研究意义及方法15-18
• 1.3.1 研究意义15-16
• 1.3.2 研究方法16
• 1.3.3 本文创新点16-18
• 2 包装饮用水新国标带来营销环境的变化18-22
• 2.1 包装饮用水新国标18
• 2.2 饮用水新国标对包装饮用水市场的影响18-22
• 3 天然矿泉水的营销新语境22-31
• 3.1 规范的政策法规22-23
• 3.2 理性的社会需求23-24
• 3.3 潜在的经济增长24-25
• 3.4 完善的技术保障25-26
• 3.5 多元的品牌竞争26-31
• 3.5.1 市场竞争的共性27-28
• 3.5.2 市场竞争的差异性28-31
• 4 恒大冰泉营销困境与机遇31-37
• 4.1 营销问题剖析与困境突围31-35
• 4.2 营销发展机遇与市场挑战35-37
• 5 恒大冰泉营销方案的调整与优化37-45
• 5.1 恒大冰泉营销方案的调整37-38
• 5.2 恒大冰泉营销方案的优化38-45
• 5.2.1 明确立法，树立矿泉水行业新标准38
• 5.2.2 明确定位：“日常饮用天然矿泉水”38-39
• 5.2.3 整合推广：新旧媒体相融合39-42
• 5.2.4 渠道优化：深化改革与多元选择并重42-45
• 6“新国标”背景下天然矿泉水营销的新方向45-50
• 6.1 需要明确产品定位，阐明稀缺性45
• 6.2 努力扩大市场占有率，塑造差异性45-46
• 6.3 采取整合营销策略，，构建组合性46-47
• 6.4 协调营销环境，提高竞争性47-48
• 6.5 挖掘消费者需求，加强针对性48-50
• 7 结语50-52
• 参考文献52-55
• 致谢55

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本文编号：397274