负面评论的正面效应 ——评论可信度和消费者态度确定性的中介作用

发布时间：2022-10-05 21:52

　　随着电子商务行业的迅速兴起,在线评论已成为企业营销传播中的关键要素之一。有效管理在线评论能够帮助企业取得良好的营销效果。已有的负面评论研究大多集中在负面评论的负面效应,有的认为负面评论会损坏企业形象,有的认为负面口碑有损企业产期利益。然而,从营销实践发现,当存在产品不重要属性的负面评论时,负面评论可能会产生正面效应。具体而言,当少量负面评论内容是产品不重要属性时,整体评论的可信度会增强,其中包括消费者感知正面评论的可信度也会更高,同时消费者态度确定性增强,从而提升消费者的购买意愿。为探究负面评论的正面效应并揭示其内在心理机制,本研究设计了2个2（评论极性:无差评vs少量差评）×2（评论内容:不重要属性vs重要属性）的组间实验进行探索。在第一个以酒店为背景的实验中,首先通过预实验,选取了产品属性信息,接着通过正式实验获得了178名被试的数据,实验结果表明:当评论内容是不重要属性时,负面评论可以提升评论可信度,并增强消费者态度确定性,从而提升购买意愿。在第二个以银行为背景的实验中,采用了相同的实验方法,获得了182名被试数据。结果再次体现了:评论内容不重要性的调节作用和可信度-态度确定性的... 

【文章页数】：84 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
    第一节 研究背景
    第二节 研究问题和研究内容
        一、研究问题
        二、研究内容
    第三节 研究方法
    第四节 研究目的、意义和创新点
        一、研究目的
        二、研究意义
        三、创新点
    第五节 研究框架
第二章 文献回顾与研究假设
    第一节 在线评论的定义及研究现状
        一、在线评论的定义
        二、在线评论的研究现状
    第二节 线索诊断理论
    第三节 负面评论定义及影响
        一、负面评论的定义
        二、负面评论及内容对购买意愿的影响
    第四节 评论可信度的定义及其中介作用
        一、评论可信度的定义
        二、评论可信度的中介作用
    第五节 态度确定性的定义和中介作用
        一、态度确定性的定义
        二、态度确定性的中介作用
    第六节 可信度和态度确定性的链式中介作用
    第七节 研究模型
第三章 研究一
    第一节 预实验
    第二节 正式实验
        一、研究设计
        二、研究结果
    第三节 结果讨论
第四章 研究二
    第一节 预实验
    第二节 正式实验
        三、研究设计
        四、研究结果
    第三节 结果讨论
第五章 结论与展望
    第一节 研究结论
    第二节 理论贡献
    第三节 管理启示
    第四节 研究展望
参考文献
指导教师对研究生学位论文的学术评语
答辩委员会决议书
附录一 访谈结果
附录二 研究一设计
附录四 研究一的被试组成
附录五 研究二设计
附录六 研究二的被试组成
致谢
攻读硕士学位期间的研究成果


【参考文献】：
期刊论文
[1]负面在线评论内容和来源对消费者购买意愿的影响——产品类别的调节效应[J]. 李宝库,赵博,郭婷婷.  科技与经济. 2019(03)
[2]在线负面评论信息对潜在消费者购买意愿影响研究[J]. 王阳,王伟军,刘智宇.  情报科学. 2018(10)
[3]评分不一致性对在线评论有用性的影响——归因理论的视角[J]. 苗蕊,徐健.  中国管理科学. 2018(05)
[4]在线顾客评论对产品销量的影响:品牌强度和产品成熟度的调节作用[J]. 汪旭晖,张其林,杜航.  管理工程学报. 2018(03)
[5]评论不一致性对消费者的双面影响:产品属性与调节定向的调节[J]. 黄敏学,王艺婷,廖俊云,刘茂红.  心理学报. 2017(03)
[6]在线评论数量和质量对网络购物意愿的影响:认知需要的调节作用[J]. 牛更枫,李根强,耿协鑫,周宗奎,田媛,连帅磊.  心理科学. 2016(06)
[7]谁该成为体验型产品网络评论的主角,图片还是文字?[J]. 杨颖,朱毅.  心理学报. 2016(08)
[8]口碑追加形式对购买意向的影响:口碑方向的调节作用[J]. 李信,陈毅文.  心理学报. 2016(06)
[9]在线评论对消费者购买意愿的影响研究[J]. 杜学美,丁璟妤,谢志鸿,雷丽芳.  管理评论. 2016(03)
[10]评论效价、新产品类型与调节定向对在线评论有用性的影响[J]. 杜晓梦,赵占波,崔晓.  心理学报. 2015(04)



本文编号：3686573