基于免疫理论的营销系统危机抵抗力提升路径研究

  本文关键词：基于免疫理论的项目合同风险管理研究，由笔耕文化传播整理发布。

第２７卷第１期
２０１２年１月

北京工商大学学报（社会科学版）
ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＢＥｌｌＩＮＧ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＡＮＤ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（ＳＯＣＩＡＬ ＳＣＩＥＮＣＥ）

Ｖ０１．２７ Ｎｏ．１ Ｊａｎ．２０１２

基于免疫理论的营销系统危机抵抗力提升路径研究张剑光
（武汉理工大学管理学院，湖北武汉４３００７０）

摘要：本文借鉴生物学领域的研究成果，从组织免疫这一新的视角研究企业营销系统的抗危机能力。在已有的组 织免疫理论的基础上，提出营销系统免疫力就是企业营销系统自身的防御机制，是企业营销系统识别和消灭外来侵入的 任何病毒，处理衰老、损伤、死亡的自身细胞以及识别和处理营销系统内部突变细胞、病毒感染细胞和营销系统肿瘤，识 别和修复营销系统漏洞，从而维持企业营销系统健康的能力。免疫力是企业营销系统识别和排除“异己”的自组织行 为。企业营销系统执行这一功能的是免疫系统。企业营销免疫系统主要有五大功能：免疫防御、免疫自稳、免疫监视、免 疫修复、学习和记忆功能。企业营销系统免疫力的提升路径主要有：持续创新、良好的激励机制和企业文化、平衡管理、 营销诊断、风险管理、营销危机应急预案管理。 关键词：营销免疫力；营销细胞；营销异己；营销健康
中图分类号：Ｆ２７４ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００９－６１１６（２０１２）ｏｉ—００６３＿０７

营销危机始终伴随着企业的经营活动，只要 有经营活动就有营销危机。近年来，我国企业营 销危机不断增加，一大批知名企业被营销危机和 营销失败笼罩，不仅影响了企业的正常经营，而且 严重制约了企业的改革与发展，对整个国民经济 的发展产生了严重的影响。从根本上来讲，营销 危机给企业带来的影响，是环境的复杂多变和企 业的适应性相互作用的结果。因此，如何使企业 的营销系统不断地适应变幻莫测的市场环境并持 续健康地运作，已成为学术界和企业界共同关注 的问题。 人类的机体几乎暴露在由无数病菌和病毒组 成的环境中，复杂性和混乱程度要超出人们的想 象。之所以能够保持健康，很大程度上是因为人 体强大的免疫系统在随时与疾病战斗，免疫系统 是生命体捍卫自身健康的卫士。企业营销系统面 临的环境越来越近似于生物有机体生存的环境， 充满复杂性、不确定性和不可预见性。企业营销 系统要想在复杂多变的市场环境中保持良好的状 态，也必须形成自身的“免疫系统”。一场流感过
收稿日期：２０１１－１１．２０

去，有人得病，有人幸免；面临危机和挑战，企业有 的倒闭，有的生存，这就反映出免疫能力的差别。 本文借鉴医学、生物学等学科的研究成果，从营销 免疫力这一新的视角研究企业营销系统的适应性 问题，对超竞争环境下企业营销系统的健康发展 具有一定的意义。 一、免疫理论在企业管理中的应用综述 近年来，国内学者积极探索，尝试借鉴生物免 疫学理论研究企业管理中的一些问题，并取得了 一定进展，如赖迪辉和陈士俊（２００９）将免疫学和 复杂性理论应用到企业战略的研究中，建立了战 略免疫空间模型…；周站（２０１０）借鉴生物体免疫 相关理论对员工离职恐慌的免疫机制及其免疫策 略进行了研究口ｏ；陆力（２００４）将免疫理论应用于 项目合同管理中，构建了项目合同免疫管理的理 论框架和基本模型旧１；罗欣贤（２００７）提出了免疫 视角下提高企业产权安全性的治理结构¨１；秦远 建和黄浩（２００８）将合资企业的文化整合比作人 体免疫的过程，并通过汽车行业的实例分析了中 方对外来文化免疫程度的不同所带来的不同表

基金项目：国家自然科学基金“基于免疫学的非常规突发事件应急管理主动防御多智能系统”（９１０２４０２０／Ｇ０３ １０）。 作者简介：张剑光（１９８３一），男，河南新乡人，武汉理工大学管理学院博士研究生，研究方向：战略管理、企业仿生学。 ?６３?

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现”３；王成荣（２００９）认为金融危机中企业的各种 表现，本质上是企业文化“免疫力”作用的结果并 分析了影响企业文化“免疫力”的八个影响因 素帕ｏ；吴洋（２００９）构建了具有防错免疫力的生产 系统¨。；刘延（２００８）提出了生产事故免疫系统， 并运用该系统对事故的演变机理进行分析¨。；熊 文剑、杨放春和邹华（２００５）认为生物免疫系统的 免疫识别功能与业务冲突检测具有类比性，并给 出了一种新的基于免疫原理的业务冲突动态检测 方法一１；王守华（２０１０）提出了企业安全免疫力的 概念，并将其定义为员工的安全意识、安全技能、 安全责任心、执行力、创造力以及在应急情况下的 综合防御力¨０。；刘浩（２００３）指出基业常青的企 业，应该是那些具有强烈的自我修复能力的企业， 也就是免疫力很强的企业。他将企业免疫缺失症 分为三种：无免疫力型、低免疫力型和普遍型¨“； 李全喜、孙磐石和金凤花（２０１０）将免疫系统中的 相关要素机制引入到供应链质量管理系统中，构 建了基于免疫理论的供应链质量管理模型¨“；吕 波和丁宝华（２００６）针对银行业普遍存在的操作 风险，提出了“病毒免疫系统”这一概念¨引。从理 论的角度来讲，以上学者从不同角度将免疫理论 应用于企业管理当中，所体现出的创新性为企业 的发展提供了很好的参考价值，推动了企业免疫 理论的发展。但是，相关研究基本上属于微观研 究，没有将企业作为一个完整的生命体从宏观上 探讨企业的免疫系统，并且深度不够，还构不成理 论体系。真正从事这方面研究的是清华大学的王 以华。她在２００６年申报了一个国家自然科学基

思。在西方，免疫（ｉｍｍｕｎｅ）是从拉丁文“ｉｍｍｕｎ— ｉｓ”而来，原意是指免税（ｅｘｃｅｐｔ ｆｒｏｍ“ｃｈａｒｇｅｓ”）， 引申为免除疾病。免疫力是人体自身的防御机 制，是人体识别和消灭外来侵入的任何异物（病 毒、细菌等）；处理衰老、损伤、死亡、变性的自身 细胞以及识别和处理体内突变细胞和病毒感染细 胞的能力。王以华（２００６）将企业免疫定义为：企 业识别外部和内部异己（有益和有害），排除威胁 因素并产生记忆，从而维护企业健康的能力¨…。 根据以上定义，笔者对企业营销系统免疫力的定
义如下。

企业营销系统免疫力是企业营销系统自身的 防御机制，是企业营销系统识别和消灭外来侵入 的任何病毒，处理衰老、损伤、死亡的自身细胞以 及识别和处理营销系统内部突变细胞、病毒感染 细胞和营销系统肿瘤，识别和修复营销系统漏洞， 从而维持企业营销系统健康的能力。免疫力是企 业营销系统识别和排除“异己”（ｎｏｎ．ｓｅｌｆ）的自组 织行为。企业营销系统执行这一功能的是免疫 系统。 对于上述概念，有三个地方需要进一步界定。 一是“细胞”，即组成营销系统的最基本要素，也 是病毒最直接的作用对象和在营销系统内部传染 的载体；二是“异己”，即营销系统免疫作用的客 体；三是“营销系统健康”，即营销免疫系统的 目标。 ２．营销细胞 营销细胞定义为组成企业营销系统的最基本 要素，包括人、财、物、制度、文化、品牌、形象等。 将这些定义为要素细胞，多个要素细胞组合起来 就构成了“复合细胞”，如市场调查部门、媒体策 划部门、促销活动管理部门、客户管理部门、经销 商管理部门、人事管理部门、财务管理部门等。复 合细胞体现出的是营销系统的“能力细胞”，如需 求分析能力、市场定位能力、市场决策能力、新产 品开发能力、营销管理能力、营销执行能力等。营 销病毒侵入企业营销系统内部之后，将直接作用 于营销细胞，引起细胞的病变，并以细胞为载体， 在营销系统内部扩散开来，导致营销系统局部性 病变，并最终给企业营销系统的健康带来威胁。 单个细胞也是生命体，同样会经历“生、老、病、 死”的自然过程，衰老、损伤、突变、感染病毒和死

金课题——基于组织免疫能力的企业适应性研究
（基金号：７０５７１０４４），借鉴生物学、医学、复杂系 统领域的研究成果研究企业适应性问题，界定了 组织免疫的概念，阐述了组织免疫的功能、结构、 机制和影响因素等内容¨４’１…，王以华因此被称为 “企业免疫研究第一人”。本文将以其研究团队 的研究成果为基础，简要阐述企业营销系统的免 疫力。 二、企业营销系统免疫力 （一）营销系统免疫力及相关概念 １．营销系统免疫力 “免疫”一词，首见于我国明朝的《免疫类 方》，意指“免除疫窃”，也就是免除传染病的意
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亡的细胞必然对企业的营销系统发展带来不利影 响，营销免疫系统就是保证组成营销系统的每个 细胞都处于健康的状态，只有单个细胞健康了，才 能保证整个营销系统的健康运作。 ３．营销异己 从免疫学的角度来讲，营销异己就是抗原。 王以华（２００６）从企业组织的边界和异己与企业 组织的利害关系两个维度，将企业异己分为内部 异己和外部异己、有益异己和有害异己四种类型。 内部的有益异己是企业的创新力量，能够打破常 规和企业惯例，促进企业的活跃性；外部的有益异 己可以看做资源和机会，有利于企业保持活跃性 和均衡性；内部的有害异己如同人体的肿瘤，阻碍 企业组织的均衡与活跃，甚至使企业消亡；外部有 害异己指来自环境对企业组织的冲击，如同侵害 人体的病毒一…。 根据前文对营销系统免疫力的定义，笔者将 营销异己分为以下几类：营销病毒、营销衰老细 胞、营销损伤细胞、营销死亡细胞、营销突变细胞、 病毒感染细胞、营销肿瘤和营销管理漏洞。营销 病毒指企业营销系统在与外界环境的能量交换过 程中，外界给营销系统带来的风险和危机，如顾客 需求的变化、盲目多元化、兼并收购来的不良资 产、合资双方的文化冲突、竞争对手的策略改变、 原材料的供应中断、商业间谍、替代品的威胁、金 融危机、不可抗力等。衰老细胞，如技术过时、反 应迟钝、思想僵化等。损伤细胞，如资金短缺、物 料短缺、人力短缺、形象受损等。死亡细胞，如呆 账、坏账、企业废弃物、滞销产品、失败项目、机构 裁撤等。突变细胞，如关键人物的离职、管理制度 的改变、技术上的更新换代等。病毒感染细胞指 外界风险和危机传染给营销系统后，引起某些细 胞患病，如食品问题引发的行业危机引起消费者 对企业的不信任、合资过来的不良资产和文化给 企业带来的不利影响等。营销管理漏洞也叫营销 系统脆弱性，是指企业营销系统存在的弱点或缺 陷，企业对特定威胁攻击或危险事件的敏感性，或 进行攻击的威胁作用的可能性。从系统科学角度 来考虑，营销漏洞是指在面对企业内外环境变化 的干扰或胁迫条件下，企业营销系统具有较强的 易损性、敏感性以及缺乏快速响应的应对能力和 恢复能力，最终导致营销系统的结构和功能发生

改变。

４．营销系统健康 Ｍｉｌｅｓ在１９６５年就曾指出，组织如同个体一 样，也有健康好坏之分。２０１。对于个体来讲，健康 并非代表力量最大、速度最快，而是要使体内各项 指标维持在一个平衡状态，运动员不长寿的原因 就在于长时间大强度的运动，影响了免疫细胞的 质和量，从而降低了机体的免疫功能，降低了人体 对传染性疾病的抵抗力。除了身体上的健康，心 理健康对于现代人来讲同样是很重要的，自杀的 人大多数是因为心理不健康导致的。对于企业来 讲，并非规模越大越好，利润越多越好，许多大企 业破产倒闭就是由企业某方面的不健康导致的。 因此，只有多方面协调发展，处于健康状态的企业 才能长治久安。营销免疫系统的最终目标就是维 护营销系统的健康。 （二）营销免疫系统的功能 人体免疫系统通常有三大功能：免疫防御、免 疫自稳和免疫监视。”１。王以华（２００６）认为企业 免疫系统发挥的功能主要有四个方面：监视、防 御、自稳和学习¨“。笔者将企业营销免疫系统的 功能归纳为以下五个方面。 １．免疫防御。它相当于国家的国防系统，对 外防御侵略，指机体排斥外源性抗原异物的能力。 能清除病原生物如细菌、病毒及其他异物。企业 营销组织天生能够对外部环境进行识别和选择， 对威胁、危害和风险进行抵御，以保护和维持组织 的稳定。 ２．免疫自稳。相当于社会中的公安系统，指 机体识别和清除自身衰老残损的组织、细胞的能 力，这是机体借以维持正常内环境稳定的重要机 制。这种自身稳定功能失调时，易导致某些生理 平衡的紊乱或者自身免疫疾病。营销免疫系统能 够识别并清除组织内部落后的、无效的、不适宜的 因素，维持组织内部的活力、协调和均衡。 ３．免疫监视。指机体杀伤和消除异常突变 细胞的能力，机体借以监视和抑制恶性肿瘤在体 内生长。一旦功能低下，宿主易患恶性肿瘤。企 业为了有力应对内部出现的异常和突变因素，要 有相应的管理机制时刻发挥警惕和监视功能，在 问题恶变之前做到防患于未然。 ４．免疫修复。免疫细胞能修补受损的器官
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和组织，使其恢复原来的功能。营销免疫系统不 仅能够修复营销管理漏洞，还能使免疫系统在遭 受异己的攻击后恢复到原来的状态，甚至比以前 更好的状态。 ５．学习和记忆功能。当抗原第一次侵入生 物体时，免疫系统通过学习产生抗体消灭抗原。 同时，免疫系统产生记忆细胞。如果该类型抗原 再次入侵时，免疫系统唤醒记忆细胞，迅速产生大 量的抗体消灭抗原。营销系统自身的知识管理系 统使企业具备了一定的学习和记忆功能，对于同 类事件的再次发生，能够迅速从知识库里调取相 应的应对策略，从而更加有效地解决该类问题的 产生。 对于入侵的病原体，营销免疫系统首先进行 异己识别，如果是有益的就终止应答，如果是有害 的再进行二次识别，如果是企业以前遇到过的异 己，即营销免疫系统的抗原库里存在这种异己，则 直接从抗体库里调取相应的策略，从而将入侵的 异己消灭；如果是首次入侵的异己，企业必须采取 各种措施制定相应的应对策略，在消灭异己的过 程中会产生记忆，异己消灭完之后，企业对此次防 御过程进行总结提升，抗原库和抗体库相应增加， 抗病毒能力进一步增强，这就是营销免疫系统的 初次应答机制。 三、营销系统免疫力提升路径

所言。 但是，凡事过犹不及。加拿大多伦多大学的 研究人员表示，太高强度与密集的运动，反而会让 免疫力下降心３｜，这也是运动员难以长寿的主要原 因。企业在不断创新的同时，也应把握好创新的 “度”。２００６年诺贝尔经济学奖获得者埃德蒙?费 尔普斯表示，金融过度创新是导致美国次贷危机 的主要原因。同样是金融创新过度而导致了一些 巨大的灾难性事件，如巴林银行事件、宝洁事件、 国储铜事件、中航油事件以及安然公司的破产。 企业的创新行为是企业和企业所处市场发展到一 定程度时自然产生的要求，是常规态势遭遇了范 式危机时必然触发的变革程序，而不是知名企业 的霸王硬上弓。过度强调创新无疑是违反技术发 展自然规律的。企业如果把握不好创新的“度”。 就会使机体的免疫系统受到极大的损伤，严重时 会危及企业的生存。

（二）保持良好的精神状态——激励机制＋
企业文化 如何使人保持良好的精神状态，取决于两个 方面：充足的睡眠和积极乐观的心态，这两方面对 人体的免疫力起着至关重要的作用，而前者在很 大程度上影响着后者。一个企业所呈现出的精神 状态是由该企业员工的精神状态决定的，如何激 发员工的工作热情、提高对企业的忠诚度，取决于 企业的激励机制和企业文化。 免疫学家对睡眠与人体免疫力的关系作了一 系列的研究，得出的结论是：睡眠除了可以消除疲 劳，使人产生新的活力外，还与提高免疫力、抵抗 疾病的能力有密切关系Ⅲ－。具有竞争力的薪酬 体系、人性化的福利制度和合理的晋升机制，会让 员工通过为企业工作而满足多种需求和实现自我 价值，犹如“运动”之后获得了充足的“睡眠”，从 而干劲十足，而这正是企业的激励机制所要达到 的预期效果。 积极乐观的心态能增强人体的免疫力和对环 境的适应性。中华预防医学会专职副会长蔡纪明 表示，敌视、悲痛、失落、忧愁等消极情绪都能导致 人体免疫力下降，而开朗活泼的性格、愉快的情绪 则会提高人体免疫力。因此，人只有在内心平衡 愉悦的状态下，免疫力才是最强的。美国梅友诊 所的研究人员发现，年轻时乐观的人比悲观的人

（一）坚持运动——创新
黄衍强（２００６）认为运动可以使体温升高，而 体温升高有助于提高巨噬细胞对细菌、病毒的吞 噬效果，阻止病原微生物入侵，抑制它们在体内繁 殖和扩散，提高机体抗感染能力旧“。对于企业来 讲，要想远离病毒的侵扰和提高“抗病毒”能力， 只有通过不断地“运动”来提升免疫力才能够实 现。创新是企业最主要的运动方式，营销观念、营 销手段、营销策略长期不创新就和人长期不运动 一样，时间长了，免疫力就会下降，营销系统就容 易生病。而创新能够给企业带来生机，让企业全 身活动起来，积极地参与市场竞争，在竞争中不断 提高免疫力，让自己逐渐地强大起来。当今时代，， 没有一个国家，没有一个企业不在追求创新，创新 的重要性，大概就如福特公司创始人亨利?福特那 句“不创新，就灭亡”，抑或是“要么创新，要么死

亡”——畅销书《追求卓越》作者托马斯?彼得斯
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多活１２年。企业文化，讲的是企业的理想，企业 的风气，企业生存发展的大环境，一种氛围，一种 意境，犹如人的心态一样。心态的不同导致了人 的行为不同，同样，企业文化的不同使不同的企业 在市场上有不同的业绩。许多百年企业长存不衰 的原因，非常重要的一条就是企业文化像基因一 样置人到企业当中去。尽管它们的经营战略和经 营业务总是在不断地调整以适应变化的外部世 界，却始终保持着稳定的核心文化理念，这些也构 成了企业不可或缺的无形资产。

员从钢丝上掉了下来一样。

（四）健康体检——营销诊断
健康体检是一种新的自我保健方式，它可以 变被动看病为主动检查，变消极治病为积极防病。 医学常识告诉我们，人的自我感觉并不完全可靠， 大多数癌症早期毫无异常，待到自我感觉出现问 题时已到了后期。据世界卫生组织（ＷＨＯ）研究 指出，人类三分之一的疾病通过预防保健是可以 避免的，三分之一的疾病通过早期的发现是可以 被有效控制的，三分之一的疾病通过信息交流能 够提高防治效果，由此看出，对疾病没有到来之前 的健康管理与维护是非常有必要的口“。 “有病治病，无病养身”，其实企业也一样，企 业诊断已经与企业管理密不可分，许多国际知名 大企业定期会邀请管理咨询公司进行管理诊断， 挖掘存在的管理问题，提升管理能力，提高经营管 理和盈利能力。企业可成立专门的内部诊断部 门，由企业内部管理人员、专家对本企业进行定期 的诊断，也可聘请专门的咨询公司、外部专家学者 对企业进行全面的诊断。前者具有花费少、保密 性强、易于找到企业主要问题等优点，但也易于出 现只抓局部问题不能兼顾全局的缺陷。后者具有 客观性强、易于全面反映企业情况、历时较长、花 费较多等特点。企业应根据自身的实际情况，选 择适合本企业的诊断方式，也可将两种方式结合 起来，以期将营销系统的致病因素消灭在萌芽状 态，早日发现企业所犯之病，并尽早采取相应的治 疗措施以降低危害和损失。

（三）均衡营养——平衡管理 在医学上，存在“营养一免疫一感染”的三角
关系，也就是机体营养不良将导致免疫系统功能 受损，而免疫防御功能受损又会使机体对病原微 生物的抵抗力降低，有利于感染的发生和发展。 免疫系统就如同戍守疆土的将士，随时都在为我 们的健康安全英勇作战。营养所扮演的角色，就 是适时适地提供所需的战略物资。细菌及病毒会 繁殖，如果刚侵入人体时无法即时消减或控制，就 会大量增生，破坏细胞，造成生病的症状怛“。 营销系统要想增强对危机的免疫力，同样需 要均衡营养，而企业所要平衡的是营销系统自身 的生态系统。在企业管理的诸多经典理论宝库 中，我们可以发现，企业处于一种扩张与约束、收 益与损失、激励与控制、权利与义务、投入与产出、 授权与监督等的平衡状态之中。要保持这种平衡 状态，企业及其管理者的平衡思想、平衡艺术和平 衡操作是至关重要的。平衡管理是企业在生产过 程中对一系列活动及行为的平衡和协调，它对于 企业的稳定运营和健康发展有着极为重要的意 义。企业应以市场为导向，以顾客需求为服务宗 旨，以技术创新为后盾，致力于将企业组成一个系 统、一个整体，达到与其环境的平衡。平衡管理就 是企业内部化和外部化的整合，它致力于协调各 种内外部关系，充分利用各种资源，用科学的理论 方法及先进的技术工具指导管理实践。管理的本 质就是在旧的平衡状态被打破后，迅速建立起新 的平衡的过程。如果这种新平衡是迅速而稳固 的，那么整个过程不过是杂技演员在钢丝上轻轻 地摇摆了一下而已，如果旧的平衡被打破而新的 平衡久久不能形成，这显然就是管理不善或管理 不到位，必然产生对企业的负面影响，就像杂技演

（五）巩固第一道免疫防线——风险管理
我们的身体有三道免疫防线来保护我们的健 康：第一道防线是皮肤和黏膜，第二道防线是体液 和吞噬细胞，第三道防线是免疫器官和免疫细胞。 皮肤和黏膜是抵抗所有“敌人”的第一防线。一 般的病毒与细菌，都没有办法直接穿透皮肤，我们 也才可以安然地在充满各种病毒与细菌的环境中 继续生息。黏膜几乎覆盖着呼吸、消化、泌尿几大 系统的所有器官的内壁，对有害微生物和化学物 质有极强的排斥力。 营销风险管理是对营销系统内可能产生的各 种风险进行识别、衡量、分析、评价，并适时采取及 时有效的方法进行防范和控制，用最经济合理的 方法来综合处理风险，以实现最大安全保障的一
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种科学管理方法。我们将风险管理视为营销免疫 系统的第一道防线，是因为风险管理通过在营销 系统内部构建一套严密的控制和监管体系，使外 来病毒无法进入到系统内部，犹如在系统外围构 建了一层严密的“防火墙”。苍蝇不叮无缝的蛋； 电脑黑客只要找到复杂的计算机网络中的一个 缝，就能轻而易举地闯入系统，此处的“缝”指的 就是电脑系统的漏洞。同样，企业营销系统也存 在多种多样的漏洞，企业“生病”往往是外部病毒 发现了营销管理的某一漏洞，借由漏洞进入到企 业机体内部，从而使企业感染病毒。良好的风险 管理体系，可以使企业及时地发现存在的漏洞，并 采取相应的措施将其堵上，使企业的防火墙更加 牢不可摧，病毒就无法入侵企业。

另外，企业免疫部门可在企业内部适时采取 试错法来制造一些病毒，以此来保持全体员工的 警惕性和“抗病毒”能力。试错是哲学家波普尔 在论述科学知识增长模式时，为了解决科学问题 所提出的一种指导思想。他指出科学是试验性 的，而且是难免要犯错误的，只有在不断尝试中才 能清除错误，并以错误为参照系，不断从错误中学 习口“。企业如同人，企业的成长过程是一个不断 试错而又不断改进自己的过程，企业免疫部门通 过有意识地制造一些危机，可以使企业在与危机 的抗争中增强自身的免疫力。在试错的过程中， 企业免疫机构必须要把握好“错”的“度”，必须要 在可控之中，不能超出企业可承受范围，否则会给 企业带来实质性的风险和损失。 四、结语 本文从组织免疫这一新的视角探讨了营销系 统的免疫力问题。首先，对免疫学在企业管理中 的应用进行了简要综述，在此基础上，提出了企业 营销系统免疫力的概念，并定义了营销细胞、营销 异己、营销系统健康等相关概念，然后分析了企业 营销免疫系统的功能，最后探讨了营销免疫力的 提升路径。本文只是提出了营销免疫力的概念， 对于营销免疫系统的结构、运行机制、影响因素及 免疫力的测量没有提及，这些将是后续研究的 重点。

（六）接种疫苗——营销危机应急预案
疫苗进人机体后，会诱使机体误认为正在遭 受这种病原体的侵略而调动免疫力量进行围剿， 并且把这种病原体的抗原特征记录在记忆细胞 里，这也正是接种疫苗的目的所在。一旦下次真 正遭到了该病原体的攻击，机体就可以马上识别， 启动免疫系统把它们一举歼灭。未雨绸缪远远好 过亡羊补牢，开发疫苗无疑是控制传染病最有效 的方法。 对营销系统而言，疫苗就是营销危机应急预 案。营销危机应急预案是企业针对可能入侵企业 的营销危机，为保证迅速、有序、有效地开展危机 防御工作、降低企业损失而预先制定的有关计划 或方案。一旦企业遭受同一危机的攻击，营销免 疫系统就会迅速从应急预案库里调出该危机的应 急预案，迅速而有效地将该危机予以消灭。应急 预案的核心思想之一就是以确定性应对不确定 性，化应急管理为常规管理怛“。企业应成立专门 的免疫部门，制定营销危机应急预案，并做好应急 资源的日常准备工作。企业在与病毒的抗争中， 必然要耗费本企业的资源，也可能需要调集外来 资源，免疫部门应保持相关资源的渠道稳定性，确 保营销危机入侵时，所需资源能够畅通无阻地到 达指定位置。资源有无形和有形之分，前者如技 术、信息、品牌、文化、信誉，还有关系资源、社会资 源等，后者如资金、实物、人力资源等。企业在确 保资源能够被利用的同时，更应注重资源在紧急 状态下的畅通无阻。
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Ａ Ｓｔｕｄｙ

ｏｎ

Ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ Ｐａｔｈ ｏｆ Ａｎｔｉ－ｃｒｉｓｉｓ Ａｂｉｌｉｔｙ ｆｏｒ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｙｓｔｅｍ Ｂａｓｅｄ
ｏｎ

Ｉｍｍｕｎｏｌｏｇｙ Ｔｈｅｏｒｙ

Ｚｈａｎｇ Ｊｉａｎ－ｇｕａｎｇ

（Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｗｕｈａｎ

Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ

ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈａｎ，Ｈｕｂｅｉ ４３００７０，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｓｔｕｄｉｅｓ ａｎｔｉ－ｃｒｉｓｉｓ ａｂｉｌｉｔｙ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ｆｒｏｍ

ａ

ｎｅｗ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ

ｉｍｍｕｎｏｌｏｇｙ，
ｏｎ

ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｂｏｒｒｏｗｅｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔ ｏｆ ｂｉｏｌｏｇｙ．Ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ｉｍｍｕｎｉｔｙ ｉｓ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ ｂａｓｅｄ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ ｉｍｍｕｎｉｔｙ ｔｈｅｏｒｙ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ｉｍｍｕｎｉｔｙ ｉｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ｓｙｓｔｅｍ’Ｓ
ｃａｎ

ｏｗｎ

ｄｅｆｅｎｓｅ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｗｈｉｃｈ

ｉｄｅｎｔｉｆｙ ａｎｄ ｅｌｉｍｉｎａｔｅ ａｎｙ ａｌｉｅｎ ｉｎｖａｓｉｖｅ ｖｉｒｕｓ，ｄｅａｌ ｗｉｔｈ ａｇｉｎｇ，ｉｎｊｕｒｅｄ，ｄｅａｄ ｃｅｌｌｓ，ｉｄｅｎｔｉｆｙ ａｎｄ ｄｅａｌ ｗｉｔｈ ｉｎｔｅｒｎａｌ ｍｕｔａｎｔ
ａ

ｅｅＨｓ，ｖｉｒｕｓ—ｉｎｆｅｃｔｅｄ ｃｅｌｌｓ ａｎｄ ｔｕｍｏｒ８，ｉｄｅｎｔｉｆｙ ａｎｄ ｆｉｘ ｔｈｅ ｖｕｌｎｅｒａｂｉｌｉｔｉｅｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ＳＯ册ｔｏ ｍａｉｎｔａｉｎ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ．Ｉｍｍｕｎｉｔｙ ｉｓ ｍｕｎｅ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ
ａ

ｈｅａｌｔｈｙ ｃｏｒｐｏｒａｔｅ

ｓｅ睢ｏｒｇａｎｉｚｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ

ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ

ｔＯ

ｉｄｅｎｔｉｆｙ ａｎｄ ｅｘｃｌｕｄｅ ｔｈｅ“ｎｏｎ—ｓｅｌｆ＂．Ｉｔ ｉｓ ｔｈｅ ｉｍ?

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ｔｈａｔ ｐｅｒｆｏｒｍｓ ｔｈｅ ５ ｍａｉｎ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ：ｉｍｍｕｎｅ ｄｅｆｅｎｓｅ，ｉｍｍｕｎｅ ｈｏｍｅｏｓｔａｓｉｓ，ｉｍｍｕｎｅ ｓｕｒｖｅｉｌ—
ａｒｅ

ｌａｎｃｅ，ｉｍｍｕｎｅ ｒｅｓｔｏｒａｔｉｏｎ，ｌｅａｒｎｉｎｇ ａｎｄ ｍｅｍｏｒｙ．Ｔｈｅｒｅ
ｎｏｖａｔｉｏｎ，ｆｉｎｅ ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ

６ ｐａｔｈｓ

ｔＯ

ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ

ｉｍｍｕｎｉｔｙ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ：ｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ ｉｎ—
ｅ—

ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ａｎｄ ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｃｕｌｔｕｒｅ，ｂａｌａｎｃｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｄｉａｇｎｏｓｉｓ，ｒｉｓｋ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ａｎｄ
ａｇａｉｎｓｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｒｉｓｉｓ．

ｍｅｒｇｅｎｃｙ ｐｌａｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ

Ｋｅｙ

Ｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｉｍｍｕｎｉｔｙ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｅｌｌｓ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍｉｅｎ（“ｎｏｎ－ｓｅｌｆ”）；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｈｅａｌｔｈ

（本文责编宋冬英）
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万方数据

基于免疫理论的营销系统危机抵抗力提升路径研究
作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 张剑光， Zhang Jian-guang 武汉理工大学管理学院,湖北武汉,430070 北京工商大学学报（社会科学版） Journal of Beijing Technology and Business University(Social Science Edition) 2012(1)

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  本文关键词：基于免疫理论的项目合同风险管理研究，由笔耕文化传播整理发布。