非交易类虚拟社区成员参与动机:实证研究与管理启示

发布时间：2020-03-04 09:56

【摘要】：本项研究对虚拟社区的参与动机与参与行为进行实证分析,得出个体参与非交易类虚拟社区的九种动机,通过聚类分析构成个体和群体层面两大类动机。研究表明参与层次和参与时间主要受到其内隐动机和群体层面动机(尤其是认同感)的影响,参与频率主要受到其外显动机(尤其是信息动机)的影响。虚拟社区成功运营与良好集聚力的关键是虚拟社区对实体社会的"延伸、补充与强化"的程度,作为共同创造价值的互动场所,虚拟社区应该为不同参与动机的个体成员带来不同的体验与满足,这是虚拟社区的立足之本。
【图文】：

成员特征变量则考察个体特征和参与动机的关系,选用了性别、年龄、教育程度、收入水平和注册时间五个方面。整个实证研究理论框架见图1。图1　实证分析模型3·2　量表与问卷设计本实证变量中,采取likert量表测量的变量为9个,即动机变量,其测量内容和参考依据如下:信息:成员获得或共享虚拟社区中的信息,了解其他人在想什么[21];工具:成员将虚拟社区作为一种工具来完成具体任务或做出决策[21];娱乐:通过浏览内容、参与虚拟社区交流互动来获得愉悦与乐趣[22,18,3];审美:通过参与而感受到虚拟社区在内容、图片,影像

指标之间具有一定的相关性(不必高度相关),就可以对所观察的一群个体(或指标)进行分类,因此样本数据符合进行聚类分析的基本前提。图2显示了聚类分析的冰柱图,可以看出,成员参与动机聚为两大类。5　结果分析5·1　参与动机的分类根据聚类分析结果,个体参与非交易类虚拟社区的动机分为两大类:第一大类为“个体层面动机”,包括两小类:一是外显动机,由信息性动机和工具性动机组成,一般是与外在目标或事件相联系,通过在线互动来完成任务或解决问题等

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本文编号：2584705