渠道管理竞聘_渠道管理先进方式_渠道管理理论与模型研究

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王 媛等:渠道管理理论与模型研究

员都具有相对独立性,具有独立的行为能力,因而渠道控制更为复杂、多变。同时,渠道的运行需要渠道成员的共同努力,每位成员都享有一定的权力,这些使得渠道控制与关系管理存在一定的局限性。渠道控制过大,容易产生与激化渠道成员之间的矛盾,造成渠道冲突;企业在营销管理中过分强调相互合作、平等互惠的原则,使得渠道的脆性很大,降低企业的防卫能力,可能会导致渠道的低效率,不能使渠道的效益充分发挥。

相对来说,控制属于硬的一面;关系则属于软的性质较多。两者结合可以互补,能够和谐统一,因此渠道管理应当综合两种管理思想,从而促进渠道的发展。 (二)渠道管理的影响因素

在研究渠道管理时,其影响因素主要涉及渠道总体战略、渠道结构、控制愿景、权力分配及机会成本等方面。

渠道总体战略对于渠道管理而言,是不可忽视的因素,体现了渠道形成的基本缘由。对于任何渠道,总体战略是必不可少的,它为渠道提出了在一段时期内发展的目标。因此,渠道的总体战略为渠道管理提出的要求,影响了渠道管理的思想与方式等方面。

渠道结构是指渠道系统中成员的构成、地位及各成员间的相互关系。在倾向于渠道垂直一体化或扁平化结构时,渠道控制较易实现,不过对于渠道领导者要求也相应较高;在趋于渠道市场化结构时,关系管理就显示出明显的优势。可见,不同的结构会对/渠道流0产生不同的影响。

控制愿景表现为渠道成员对渠道控制意愿的强弱,是站在/企业人0的角度来分析它们对于追求控制的渴望程度。控制愿景强的成员在管理渠道时更愿意采用渠道控制的方法,而愿景相对弱的则更为普遍地接受关系管理的思想。只有在分析了渠道成员的这种意愿之后,才能对渠道进行恰当的管理。

权力是关系的一种特性。从概念上说,权力就是一方对另一方的依赖性,被依赖程度越高,其拥有的权力也就越大。渠道权力的分配关系到渠道成员的地位、利益,同时也会影响到渠道结构等其它方面,因而渠道管理与渠道权力是息息相关的。 机会成本是渠道成员为获得渠道利益而对渠道进行投资,同时由于此项投资,使得渠道成员不得不放弃的其它可能的最大利益。机会成本的大小反映了渠道成员进退渠道的界限,体现了成员对渠道的依赖程度。这为渠道管理提供了依据,也提出了相应的要求。

(三)渠道管理的结果分析

渠道管理的目的就是要使渠道更加高效地运作,以使渠道成员获得满意的结果。通过有效的渠道管理,可以实现渠道文化的建立,提高渠道的效益与效率,使渠道成员与目标市场上的消费者得到满足,促进渠道的发展。由此,通过对渠道文化、满意度问题及效益与效率的分析可以看出渠道管理的作用。 渠道文化是在渠道中形成的渠道成员认同的价值观,是渠道成员在长期合作过程中建立起的以渠道相对控制者的企业文化为基础,借鉴了渠道中其它成员的企业文化,与渠道自身的特点相融合而形成的。渠道文化的思想体现了渠道管理中渠道控制与关系管理共同作用的效果。良好的渠道管理形成积极的渠道文化,使渠道成员为渠道的共同发展而努力。

渠道管理的另一结果体现在满意度上。所谓满意是一种感觉状态的水平,它来源于所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。渠道成员与目标市场的消费者的满意程度是渠道管理的直接作用。渠道控制是否恰当,渠道成员之间的关系管理是否到位,都会对渠道成员的行为与心理产生影响。每个成员在拥有相对权力与和谐、融洽的关系环境中会增加他们对于渠道的满意度,也就促进渠道的发展。同时,所有渠道成员的一个重要目标就是最大程度地满足目标市场上消费者的需求,因而消费者的满意度对于渠道管理也是不可或缺的。有效的控制加上积极的合作,能够使商品快速到达市场以满足消费者的需

要,从而使企业在激烈的市场竞争中取得主动权而不断发展。 在渠道控制与关系管理的共同作用下,渠道效益与效率是相关的,是渠道发展的目标之一。当然,这些效益不仅包括渠道成员短期经济效益,还包含渠道的未来发展效益等。企业作为市场的主体,其存在的基础就是获得利益。关系管理强调了渠道成员都有权、有平等的机会获得相应的利益。同时,渠道强调效率的存在,只有高效的渠道管理才能使渠道获得更多的市场机会。

(四)渠道管理可持续循环发展研究

渠道管理必须形成可持续发展,这是渠道不断寻求发展的要求与其面临的市场环境等诸多因素的变化所决定的。实现渠道的可持续发展主要在于整个渠道体系的循环反馈机制的实施。渠道的总体战略、渠道结构、渠道成员对于渠道的控制愿景、渠道权力分配、以及渠道成员的机会成本通过渠道管理共同作用于渠道,促进优良的渠道文化、理想的满意度以及渠道高效益与效率的实现。而可持续的渠道管理则可以通过管理结果反作用于渠道管理,促使渠道管理的改善,提高管理质量,使控制与合作相辅相成,同时又能积极地调整渠道总体战略、完善目标市场、合理地对渠道成员的权力、利益进行分配,使渠道结构能更好的适应渠道长期发展的要求。

四、小结

综上所述,关于渠道管理,可用图1的模型进行描述。由此

可以看出

:

图1 渠道管理模型

一是在渠道管理中,渠道控制理论和关系管理理论不应该被完全割裂开来。渠道成员应当根据自身及其它成员的状况进行比较分析,综合运用这两种理论,对不同的成员实行差别化管理。因而渠道管理是通过渠道控制与关系管理共同起作用的。 二是影响渠道管理的因素主要包括渠道总体战略、渠道结构、控制愿景、渠道成员之间的权力分配及机会成本。这些因素通过渠道管理的作用,可以形成一种渠道文化,影响渠道成员与消费者的满意度以及渠道运作的效益与效率。

三是要使渠道得到长期的发展,就必须实现渠道的循环反馈机制。通过对渠道管理结果的反馈,改善渠道管理,并由此作用于渠道管理的影响因素,促进其不断改进与优化,从而进一步提高渠道管理的作用。参考文献:

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(责任编辑 汪继友)

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