＂双汇瘦肉精＂事件的＂事实一价值＂分析

　　一、危机公关越来越成为常态

　　近几年新闻界越来越关注政府信息的公开以及政府和企业对于危机的公关处理。这意味着我们的政府和企业越来越重视利用媒体来应对突发的危机事件。在以往，政府和企业应对危机往往是这样一种思路:首先，将事情的影响范围控制，然后找到爆发的原因和应对的路径，封闭处理。而现在事情无论大小，都会迅速转化为整个公共舆论空间内大众普遍监视的一个公共话语，这样，就对政府和企业的危机公关能力有了比以前高的要求。

　　在危机公关中，最重要也是最不可缺失的一环就是如何利用媒体化险为夷，甚至化危机为契机。媒体，既是危机的传声筒、放大镜，利用的恰当，也会成为降落伞、灭火器。在过去的十年里，始于"非典"的危机公关在"三聚氨脏"、"丰田召回门""南京‘冠生园'废馅月饼""圆明园防渗膜事件""重庆最牛钉子户""城管暴打摆摊老太"等等事件里的作用得到了充分的展现，不管是对危机事件影响范围的扩大，还是推动危机事件的发展，媒体角色都没有缺位。当然，这种不缺位有好的作用，也有恶化的影响，但是至少说明，新闻媒体越来越看重自身的社会责任和价值，越来越成为政府和企业处理危机事件中必须首先处理好的对象。

　　"事实一一价值"两个层面一个需要澄清一个需要重建

　　所有危机都是事实危机、价值危机的交错建构体，所有危机都是事实冲突、机制异化两相聚合的结果。这意味着单独从事实层面来理解危机、应对危机，不能成功地转危为安、化解危机，一定要从事实和价值两个层面进行统观。在事实层面上，就需要澄清事实s在价值层面上，就需要重新建立起在公众心目中的形象。而无论是事实层面还是价值层面，其解决危机的基本原理都是:堵不如疏。还原事情的真相，坦然面对，沉着应对，重视第三方的话语疏导，把冲突各方引导至共同利益上来，而不是在非理性冲撞中忘记最重要、最宝贵的共同体精神等解决危机的常用之道都在昭示一个道理:危机处理中诚为贵。

　　二、事实层面爆发危机一-名晶牌火腿肠有瘦肉精

　　1.危机迅速扩大双汇卷入危机中心回溯：双汇瘦肉精事件，由于危机的主体关乎食品安全卫生，因此一开始就被媒体给予高度关注7月15日，据央视曝光，此前双汇宣称十八道检验、十八个放心，但其猪肉却被检测出含瘦肉精气揭开了这次瘦肉精危机的大幕。在瘦肉精事件爆发之后关于双汇的新闻层出不穷:养殖:养猪户不吃加药肉检疫，合格证花钱就能买到双汇，十八道检测避开瘦肉精等新闻瞬时将双汇集团推到了风口浪尖，危机事件已然成扩大发展的趋势。随后，双汇集团展开了一系列应对措施，笔耕文化推荐期刊，试图转危为安。

　　2.告知、疏导、转换:事实层面上的作为双汇无一缺失

　　首先，在告知路径方面，在事情发展后的第二天即3月16号，双汇集团就在网站上发表声明，承认了企业在瘦肉精，事件中的责任，并与当天发表了致歉声明，同时积极配合政府职能部门，开展对此次事件所涉及的各个环节的全面检查3月17日，双汇召回市场流通产品，宣布免去相关员工职位。疏导路径方面，双汇否认其他生产厂家存在同样的问题。转换路径方面，双汇承诺层层把关，并发表声明意欲调整结构发展养猪业，适时转移公众视线，许诺未来。

　　第一时间做出反应，承担责任，在很大程度上获取了公众和媒体的信任，这种告知的危机处理方式比逃避明智的多。在爆出危机之后，双汇集团在事实层面上有所作为，一方面告知公众问题确实存在，出自双汇旗下的一个生产兀及时揪出责任人并处理相关责任人，另一方面疏导公众情绪，否认添加瘦肉精是普遍现象，暗示大部分产品是安全的，并假由第三方独立的权威机构来辅助疏导。一方面告知，一方面疏导，双汇在事实层面上对危机的应对可以说是相当完善。三、事实层面的危机扩大并被流入价值层面一一企业社会责任感被质疑

　　万人大会不合时宜，作秀十足

　　与事实层面上的诚意十足相对比的是在整个危机处理的过程中，在价值层面上，双汇作秀的意味明显，由此引发了更大范围内公众的不信任。反观本次危机中双汇的公关行为，最受关注也是最为公众后病的是双汇的万人大会。3月31日，双汇集团召开双汇万人职工大会其本意是通过这种万人誓师的场面来强调双汇对此次瘦肉精事件的重视与反省。但在大会现场，众多经销商在大会现场高呼双汇万岁万总万岁的口号来表达对双汇的支持。万人大会最终搞成了一场像传销组织鼓气会一样的闹剧。作为一个刚刚经历了重大危机需要重建信任的企业，却策划一场闹剧一样的万人大会不免被消费者怀疑其诚意这种行为使之前双汇在价值层面上努力付诸东流，不仅不能帮助重建企业形象，反而令公众质疑企业是否真的有反思自己的过错。

　　2.与其作秀誓师，不如诚恳承担起社会责任

　　在价值层面上重建企业形象，最重要的就是诚恳。与其弄些虚的万人大会表决心、展望未来，不如引导企业走向承担起社会责任的道路上。在这个方面，2004年日本丰田霸道汽车广告危机就是一个正面的例子.，2004年日本丰田在中国大陆推出了一款叫丰田霸道的越野车，丰田为这款车打了两条广告，一条是丰田霸道在前面风驰电掣，用钢丝绳拖着一辆支离破碎的绿色东风卡车。另外一条是丰田霸道行使在一座弓形石桥上，一轮弯月当空，桥两端是石狮子向它敬礼，另外一只石狮子向丰田霸道下跪。这是两条具有严重辱华倾向的广告。这两条广告发布的当天晚上，上千多条帖子口诛笔伐日本丰田，报纸、电视等传统媒体一路跟上，丰田陷入了一场民意危机。第三天丰田召开了新闻发布会，中华区总裁站出来讲了三点:第一，日本丰田1980年代进入中国后，二三十年来我们在中国捐助了多处希望小学和多位贫困母亲，其价值在中国，第二，两条不恰当广告的发布，完全是因为中国区的广告主管不了解、不熟悉中日之间复杂的民族情绪造成的，对此我们诚意致歉，第三，丰田将一如既往地在中国致力于公益。不难发现，丰田中华区总裁的讲话并未涉及任何事实层面的澄清，都是在例举价值层面的例证，以此来重建丰田在公众心目中的形象。

　　借鉴丰田的例子，双汇完全可以利用这次的危机来拓展企业在公益事业上的作为，这样不仅适度的转移公众的视线，同时可以重建企业在公众心目中负责人企业的形象。