考虑消费者搭便车行为的双渠道供应链协调研究

发布时间：2020-06-08 21:53

【摘要】：随着产品更新换代速度的加快及市场竞争的日益激烈,市场需求的不确定性越来越强,这给企业的收益带来不确定风险。近年来随着电子商务应用的深入,越来越多的制造商通过开设网络渠道进行双渠道分销。双渠道的分销丰富了消费者获取产品选择,为消费者的搭便车提供了便利,但也使上游制造商和下游零售商间的渠道冲突日益凸显。如何有效缓解消费者搭便车行为对供应链的不利影响是供应链管理面临的重要问题。为此,本文对由一个风险中性制造商和一个风险规避零售商组成的双渠道供应链,分别在制造商和零售商主导下,研究制造商和零售商的决策及供应链协调。本文首先在制造商主导供应链中,基于零售商风险规避和消费者搭便车行为,分别在集中决策和分散决策下,研究了制造商和零售商的决策,并进行了供应链协调。研究发现,集中决策下零售商风险规避会使供应链系统的服务水平、各渠道产品销售价格减少,而在分散决策下,零售商风险规避及消费者搭便车会抑制零售商的服务水平,降低产品销售价格、期望效用。当零售商给予制造商的补偿费用满足一定条件时,供应链契约不仅能实现制造商和零售商期望利润的Pareto改进,还能有效提高零售商的服务水平。数值实验验证了上述结论,同时还发现,分散决策下,消费者搭便车不仅对零售商不利,同样也对制造商和供应链整体不利,且零售商对市场的风险态度越规避,供应链整体期望利润会越受损而制造商反而受益。然后在零售商主导供应链中,分别在集中决策和分散决策下,研究了制造商和零售商的决策,并进行了供应链协调。研究表明,零售商主导情形下,零售商的风险规避特性及消费者搭便车仍旧会抑制零售商的服务水平,减少零售商产品销售价格、边际利润和获取的期望效用。对于所设计的供应链契约,当零售商给予制造商的补偿费用满足一定条件时,不仅能实现制造商和零售商利润的Pareto改进,还能有效提高零售商的服务水平。最后比较了制造商主导和零售商主导供应链下相关主体决策的差异。研究发现,当产品的潜在市场需求量较高时,与制造商主导的供应链相比,零售商占据供应链主导地位对供应链整体而言更加有利,此时零售商期望效用更高,而制造商期望利润更低,当零售商给予制造商的补偿满足一定条件时,制造商和零售商都愿意接受零售商占据供应链的主导厂商地位。与制造商主导供应链相比,零售商主导供应链中,零售商的服务水平、边际利润以及制造商网络渠道产品销售价格更高。
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网络零售,市场交易,搭便车行为

图 1-1 我国网络零售市场交易规模 (2011-2017)②双渠道的分销模式虽然能够扩大厂商的市场渗透，促进发展，但也使得制造商之间的渠道冲突日益凸显，如格力先后退出国美与苏宁，Levis、Ford 等企业直销渠道[12][13]。除此之外，制造商的双渠道分销为消费者在实体零售商处进行，通过网络渠道购买产品的搭便车行为提供了便利。Van 和 Dach 认为，传统络渠道并存时，会有超过 20%的消费者选择在零售商处进行产品体验而通过网买产品[9]。消费者的这种搭便车行为会加剧上游制造商和下游零售商之间的竞。因此如何有效缓解消费者搭便车行为对供应链的不利影响，，这也是本文研究点。本文在已有研究的基础上，对由一个风险中性制造商和一个风险规避零售商组道供应链，针对消费者的“实体店体验，网络渠道购买”搭便车行为以及零售规避特性，分别在制造商和零售商主导下，研究制造商和零售商的决策及供应
【学位授予单位】：东南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274

【参考文献】