不同供应链结构下的零售商促销努力研究

发布时间：2017-07-03 15:13

  本文关键词：不同供应链结构下的零售商促销努力研究

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【摘要】：随着商业活动的复杂程度日益加深,生产者与消费者之间客观存在信息分离的现象,企业必须借助电视广告、人员讲解、有奖销售等促销手段,将产品信息传递给终端消费者和用户,以增进用户对产品的了解与信赖,吸引他们购买本企业的产品。同时,由于商品买卖是在零售商和消费者中间直接发生的交易行为,相比上游的制造商而言,下游的零售商掌握着更多有关产品的需求信息,使得零售商的促销活动能够更加有效地提高产品的市场需求。零售商的促销行为早已引起产业界与学术界的普遍关注,随着研究的不断深入,作者发现,有三个方面的问题仍值得深入探讨。第一,在传统的单渠道供应链背景下,与公平中性的情况相比,具有公平偏好的零售商其促销努力水平会有何不同?第二,当供应链由传统的单渠道结构扩展为双渠道结构时,考虑市场中独立存在两个横向竞争的零售商,负溢出效应和消费者忠诚度会对零售商的促销努力水平造成哪些影响?第三,当实体零售商之间的横向竞争进一步转变为实体店与网店之间的横向竞争时,面对消费者免费“搭便车”的行为,实体店的促销努力水平和零售价格应该如何调整?可以说,无论对于产业界还是对于学术界,这三个问题的探讨和研究具有很强的实践意义和理论意义。本文首先在制造商主导的单渠道供应链框架下,考察零售商的公平偏好对促销努力水平和供应链运作效率的影响,并设计出一个基于Nash讨价还价博弈的利润共享契约作为供应链的协调机制;其次,将供应链由传统的单渠道结构扩展为双渠道结构,研究负溢出效应和消费者忠诚度对零售商的促销努力水平和渠道价格策略的相关影响;最后,将双渠道供应链结构中实体零售商之间的竞争进一步转变为实体店与网店之间的竞争,考察实体店进行促销活动时消费者的免费“搭便车”行为对渠道定价和实体店促销策略的影响,并设计出一个制造商分担实体店促销成本的协调机制来改善供应链的运作效率。研究得到以下管理启示:(1)制造商可以通过降低批发价格来激励具有公平偏好的零售商提升促销努力水平;零售商的公平偏好有利于提高自身的效用水平,但会降低制造商和供应链整体的效用水平;合理的利润共享契约可以实现双方效用水平的Pareto改进,改善供应链整体的运作效率。(2)在两个零售商相互独立且存在横向竞争的情况下,不管是供应链一体化的集中决策模式,还是以自身利润最大化为目标的分散决策模式,促销努力的负溢出效应和消费者忠诚度对零售商的促销努力水平以及渠道的价格策略均具有较大影响。(3)网店的直销价格显著低于实体店的零售价格;另外,消费者的“搭便车”行为将会显著降低实体店的促销努力水平和供应链整体的利润水平;促销成本分担机制可以实现制造商和实体店双方利润水平的Pareto改进,但同时也会提高实体店的零售价格和网店的直销价格。
【关键词】：供应链 促销努力 公平偏好 搭便车 Pareto改进
【学位授予单位】：江南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-9
• 第一章 绪论9-15
• 1.1 研究背景9-10
• 1.2 研究意义10-11
• 1.3 研究方法与技术路线11-13
• 1.3.1 研究方法11-12
• 1.3.2 技术路线12-13
• 1.4 研究内容与创新点13-15
• 1.4.1 研究内容13
• 1.4.2 创新点13-15
• 第二章 文献述评15-21
• 2.1 公平偏好对供应链运作的影响15-16
• 2.2 双渠道供应链16-17
• 2.3 消费者“搭便车”行为17-18
• 2.4 零售商促销努力激励18-19
• 2.5 简要评论19-21
• 第三章 纵向公平对零售商促销努力的影响21-37
• 3.1 问题描述21
• 3.2 模型构建与分析21-28
• 3.2.1 公平中性下供应链集中决策模式22-23
• 3.2.2 公平中性下供应链分散决策模式23-24
• 3.2.3 公平偏好下供应链分散决策模式24-28
• 3.3 供应链协调机制设计28-32
• 3.4 数值仿真与结果分析32-36
• 3.5 本章小结36-37
• 第四章 横向竞争对零售商促销努力的影响37-49
• 4.1 问题描述37
• 4.2 模型构建与分析37-42
• 4.2.1 横向竞争下供应链集中决策模式39-40
• 4.2.2 横向竞争下供应链分散决策模式40-42
• 4.3 横向竞争下参数敏感性分析42-44
• 4.4 数值仿真与结果分析44-47
• 4.5 本章小结47-49
• 第五章 横向“搭便车”行为对零售商促销努力的影响49-66
• 5.1 问题描述49-50
• 5.2 模型构建与分析50-58
• 5.2.1 横向“搭便车”行为下供应链集中决策模式51-53
• 5.2.2 横向“搭便车”行为下供应链分散决策模式53-58
• 5.3 供应链协调机制设计58-61
• 5.4 数值仿真与结果分析61-65
• 5.5 本章小结65-66
• 第六章 主要结论与研究展望66-68
• 6.1 主要结论66
• 6.2 研究展望66-68
• 致谢68-69
• 参考文献69-74
• 附录：作者在攻读硕士学位期间发表的论文74

  本文关键词：不同供应链结构下的零售商促销努力研究

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本文编号：514143