现象和本质_透过现象看本质的例子_会展旅游的本质研究

  本文关键词：会展旅游的本质研究，由笔耕文化传播整理发布。

会展旅游的本质研究

第 ２３ 卷

第３期

北京工商大学学报（ 社会科学版）

Ｖｏｌ． ２３ Ｎｏ．３ Ｍａｙ ２００８

２００８ 年 ５ 月

ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＢＥＩＪＩＮＧ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＡＮＤ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（ＳＯＣＩＡＬ ＳＣＩＥＮＣＥ）

会展旅游的本质研究
王敬武
（ 北京工商大学
商学院， 北京

１０００３７）

摘 的分析。

要： 本文从基础旅游理论出发， 以旅游者概念 及 非 连 续 的 旅 游 状 态 作 为 会 展 旅 游 研 究 的 基 础 ， 提 出 了 会 展 旅 游 的

会展旅游指数以及会展旅游的研究范畴。对引发会展旅游争论的缘由也作了深层次 全新概念， 导出会展旅游的基本规律、 关键词： 会展旅游； 会展旅游指数； 会展旅游的基本规律； 旅游状态的非连续性 中图分类号： Ｆ５９０．３ 文献标识码： Ａ 文章编号： １００９－ ６１１６（ ２００８） ０３－ １１６－ ０５

什么是会展旅游？ 看似简单的问题， 其实我们 的研究至今尚未给出一个令人满意的答案。将会 议旅游、 展览旅游、 奖励旅游和节事庆典旅游归为 一类而冠名为会展旅游（ ＭＩＣＥ） 的做法， 已经引起 旅游理论界的关注和质疑。无论会展旅游的界定 是否存在问 题 ， 只要我们 将会议、 展览 、 奖励和 节 庆等的过程（ 形式） 视为旅游而归为会展旅游类型 的话 ， 我们就 必须回答 会展旅游（ 类 ） 的特点是什 么？ 它们的旅游属性如何体现？ 会展旅游的标准是 什么？ 什么样的会展能够纳入会展旅游的范畴等 一系列理论问题。这些问题势必关系到会展旅游 理论的形成和顺利发展。 为了解决这些问题， 我们在研究会展旅游的 时候， 首先就要解决会展旅游的概念， 使会展旅游 的概念真正能够成为判断现实会展旅游“ 是与非” 的标准。其次， 我们研究会展旅游， 就是要揭示会 展旅游的本质， 探求会展旅游的基本规律， 从而建 立会展旅游的基本理论。然而， 纵观会展旅游研究 现状， 截至目前， 这些问题仍然没有得到有效的解 决。 问题的症结出在何处？ 笔者认为会展旅游的研 究从开始就偏离了旅游理论的研究范畴， 使得会 展旅游研究畸形化， 使得会展旅游研究成为了会

展研究。 一、 重新认识会展旅游 会展旅游与旅游会展是完全不同的两个概 念。旅游会展是指该种旅游所涉及的核心旅游资 源是会展资源， 而会展则是旅游者的消费主体。属 于旅游会展的会展多为农副产品展销会、汽车展 示订货会、轻工产品展销会等各种能带来极具诱 惑产品的会展。一般来讲， 涉及旅游会展的旅游者 其行为多为主动行为。在旅游消费的过程中， 会展 的实物和环境所起到的作用与自然观光旅游中的 美景所起的作用完全相同。相比之下， 会展旅游并 不是旅游会展的翻版。在实际的会展旅游研究中， 一般并不区分会展旅游中的会展与旅游会展中的 会展， 而是将它们一并纳入了会展旅游的范畴之 中。会展旅游的问题也就凸显出来， 会展旅游研究 什么？ 会展旅游与 旅 游 不 是 独 立 的 两 类 旅 游 形 式 。 会展旅游包含在旅游之中。认识会展旅游必须了 解会展是如何纳入旅游之中的。在已有的文献资 料中对旅游的含义均描述为： 旅游是指人们出于 和平目的旅行和它地逗留所引起的一切现象和关

收稿日期： ２００８－ １２－ ０４ 作者简介： 王敬武（ １９６０ —） ， 男， 辽宁本溪人， 北京工商大学商学院旅游系副教授。

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系的总和。按照这样界定， 在所引起的一切现象和 关系中， 一定会含有会展活动的内容， 因为会展能 够使一些人因会展而旅行、 因会展而逗留它地。因 此， 会展可以纳入旅游而成为会展旅游。如果这种 逻辑关系成立， 留给我们的一定是含糊的研究空 间。会展旅游概念难于定义、 会展旅游界定难于统 一， 都是这种模糊空间留给我们的后果。 在旅游现象中， 旅游者是旅游的主体， 是分析 旅游现象的切入点。如果会展资源是旅游资源即 旅游客体， 那么， 旅游主体与旅游客体之间必须满 足旅游的基本关系。这种关系即为人们在消费会 展中能够成为旅游者。所以， 我们可以从旅游主体 状态去分析可能成为旅游客体的会展， 分析会展 “ 旅游” 能给会展游客带来何种旅游利益？ 会展旅 游者所消费的旅游资源无外乎两大类： 一类是会 展以外的旅游资源， 一类是会展自身资源。我们分 别讨论。 如果将会展旅游视为参与会展的人员 （ 主要 指非会展工作人员） 以消费会展之外的旅游资源 的活动为其研究的主要内容， 则这种会展旅游的 研究一定属于旅游。 如果将会展旅游视为参与会展的人员以消费 会展自身资源的活动为其研究的主要内容， 则这 种会展旅游 就一定存在 着旅游属 性的不 确 定 性 。 因为， 会展的内容不同， 会使得人们在消费不同会 展资源 时获得的旅 游状态的程 度是完全 不 同 的 。 如果平均的旅游状态低于某一特定值时， 这样的 会展就只能称其为会展而非会展旅游。如果将两 种情况合二为一， 回答会展本身的旅游属性就成 为无法回答的学术难题。目前的会展旅游研究基 本上都不涉及会展的旅游属性， 将会展视为会展 旅游， 结果将会展旅游的核心问题转化为因会展 而出现的食、 、 、 、 和购这六大旅游要素 住 行 游 娱 上， 使得会展旅游的研究跨越会展旅游的本质属 性而进入无差异的研究中， 举办会展、 管理会展和 经营会展成为研究的主要内容。 奖励旅游不 属于旅游， 就 是 因 为 奖 励 （ 本 身 ） 不具有旅游的属性， 奖励的内容有可能具有旅游 属性。 由于会展的内容丰富多彩， 有学术的、商贸 的、 交流的、 推广的、 宣传的； 有赢利的、 非赢利的； 有政府的、 方的、 业的； 有娱乐的、 教于乐 地 企 寓

的、 科普的、 教育的、 ……， 这种以无数形式及广泛 内容的并冠以会展旅游的旅游， 其本身就不是旅 游分类当中的一类旅游类型。纵观会展旅游的研 究也充分说明了这一点。规避了会展旅游的旅游 属性及规律的研究， 从转而以研究会展与城市旅 游业的关系、 会展与城市旅游经济的关系、 会展公 司的运作模式、 旅行社如何拓展会展旅游的业务、 饭店如何承办会展旅游、 会展旅游的配套设施（ 交 通、 餐饮、 饭店、 会展中心等） 研究。涉及会展旅游 的 概念 ， 几乎都 是界定， 都是 划定势力范 围， 都 是 圈定涉猎的企业等等。界定本身就会因人而异、 因 研究视角的差异而异、因依据非旅游理论类型的 不同而不同， 也就造成会展旅游概念界定难以统 一的原因。由于规避会展旅游的旅游属性， 一切问 题都可以自然躲避旅游基础理论的约束。 二、 会展旅游的旅游分类属性研究 科学在于分类。科学的分类是揭示事物本质 最有效的途径。 在旅游理论中， 无数旅游形式在很大程度上 是从体验和现象的直观角度概括而成， 从直白的 名称上就可以说明这一点。会展的指向是明确的， 而会展旅游的指向却是含糊的。所以， 对会展旅游 的研究必须以旅游作为切入点。

１． 会展旅游由谁来决定
在会展旅游中， 会展能否决定会展的旅游属 性？ 答案是否定的。举办会展一定涉及饭店宾馆、 餐饮、交通等一系列基础服务设施 （ 而一般情况 下 ， 我们将其称 为旅游设 施） ， 不能因 为 利 用 了 这 些可能作为旅游设施的设施而完成了会展的进程 就断定会展一定是旅游。因为， 旅游设施的冠名是 我们的主观臆断， 企业的旅游属性是由旅游者决 定而不是由企业决定。所以， 会展能否成为会展旅 游， 取决于会展资源能否被旅游者认可为旅游资 源。从会议、 会展的内容来看， 真正属于旅游资源 的并不多， 不属于旅游资源的占了绝大多数。目前 的会展旅游研究， 是将属于和不属于旅游资源的 会展不加区别的合二为一， 是将时空段上不属于 同一个时空点所发生的不完全属于旅游的行为旅 游化； 当旅游与非旅游合二为一就使得会展旅游 研究趋于会展的管理和会展的组织运行。真正研 究会展旅游的旅游属性成为罕见。 ?１１７?

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会展旅游者与旅游者的关系 ２． 参会（ 展） 者、 会展旅游者一定是参会者， 而参会者不一定 都是旅游者。 会展旅游者是旅游者中的一部分。 会 展旅游者是旅游行为中的一类与会展相关的旅游 者。 旅游者寻求的是一种旅游状态， 追求的是旅 游状态极大化。所以， 无论是经历何种体验的过 程， 旅游者追求的旅游本质是不变的。或者说， 旅 游者是通过期望的旅游体验达到旅游状态的最大 化。旅游体验是表象， 旅游状态是本质。表象是千 变万化的， 而本质却是相同的。旅游基础理论研究 的正是旅游者由非旅游状态到旅游状态、由一般 旅游状态到最大旅游状态即理想旅游状态的变化 过程及规律。旅游状态是确定旅游现象与非旅游 现象的试金石。 一般情况下， 参会者的旅游状态一定是非连 续。旅游者主观期望是旅游全过程均处于旅游状 态最大化， 而提供促成旅游状态最大化的旅游资 源的空间分布不均匀、参会者的差异化背景等的 存在是造成旅游者在选择旅游消费对象时的差异 化表现和差异化过程的要求。 如果我们称 参会 （ 展） 者 为 会 展 旅 游 者 ， 是 一 个总体称谓或全程性称谓， 那么会展旅游者是否 真正实现旅游的目的完全取决于旅游状态的程 度。在初级近似的研究中， 处于理想旅游状态时的 会展旅游者对应真实的旅游， 处于非旅游状态的 会展旅游者对应会展旅游者的非旅游时段， 换句 话说， 会展旅游者的旅游状态在会展期间是非连 续性的。由此可以推断会展旅游者的旅游状态是 非连续的。 三、 会展旅游的概念及基本规律 会展旅游的基本规律之一： 会展旅游者的旅 游状态是非连续的。 会展旅游的基本规律之二： 会展旅游的发生 是被动的。 会展旅游的标识是会展， 而旅游的对象不一 定是会展， 也就是会展旅游者是因为参加会展而 离开了驻地， 旅游只是在参会的过程中伴生的现 象， 这种现象的发生不具有必然性。所以， 会展中 的旅游现象相对于参（ 加） 会（ 展） 的主动性来讲是 被动的。 ?１１８? 位。

会展旅游概念： 会展旅游是指由会展起因而 产生的一类旅游。 能够将这一表述作为会展旅游 （ 概念） 的定 义， 理由如下： 媒 １． 定义没有直 接涉及旅游 的主体 、 客 体 、 体， 符合旅游基础理论对会展旅游概念的要求。

２． 定 义 阐 明 了 会 展 在 旅 游 发 生 过 程 中 的 地 ３． 关于会展自身是否具有旅游资源的属性不
做限定。会展为旅游资源的情况只是少数， 虽然从 旅游归类的角度这样的会展应归于其他旅游类型 之中， 但仍可在会展旅游中进行讨论， 区别只在解 决问题的侧重面不同。

４． 强调旅游微观上的分散性和宏观上的完整
性。 它并不特指具体的游客。 因为在会展旅游持续 的整个过程一定长于会展本身的时间。如世博会 期一年左右， 世博会展旅游的时间远远大于一年， 会展居于 其中。每位参 会者可能 只参 与 一 天 、 几 天、 十几天或几十天。 会展不一定是旅游资源， 但是会展可以造就 一批旅游者。在这批旅游者中， 能否造就旅游者具 有旅游状态、能否将这种旅游状态最大化和持久 化， 是会展旅游理论研究的内容， 专门化之后就是 会展过程中的各类企业和单位的研究课题。 所以， 从旅游的角度来研究会展旅游， 会展旅 游研究的基本任务之一， 就是确定旅游时段以及 该时段内的旅游状态的分布情况； 基本任务之二， 就是在会展旅游者的非旅游状态时段中， 如何转 化非旅游状态为旅游状态， 也包括会展自身形式 的旅游化或部分旅游化。 为此， 我们提出一个能研究这种时间比例关 系的公式， 暂定名称为会展旅游指数， 即： 会展旅游指 数 ＝ （ ∑ 旅游各 时间 段 ／ 往 返 会 展 之间的总时间）
注： ① 旅游总时间 ＝各分段旅游时间之总和 ； ② 会展旅 游指数具有统计意义。

四、 会展旅游研究的层次性 在会展旅游的研究中， 有两个层面的研究内 容 ， 一 为基础层面 ， 以研究会 展旅游的本 质属性 、 基本规律等为主； 另一个层面是会展旅游的应用 层面， 以研究会展旅游规律极致化的旅游主体与

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旅游媒体双方旅游利益最大化的实现条件。

企业旅游利益的研究却是欠缺的。这方面的旅游 实践虽然早已显现， 而会展旅游研究却严重滞后 于旅游实践。 五、 关于会展旅游争议的看法 研究会展旅游， 首先要认识会展旅游。一般来 讲， 会展旅游是一个综合现象。旅游是旅游， 会展 是会展， 原本两者之间没有必然的联系。若把旅游 与会展结合起来成为会展旅游并在旅游的范围内 进行研究， 研究的主旋律就是旅游。 现代旅游的一个最显著的特征是旅游具有指 向性。指向会聚的对象（ 即旅游资源） 必然是那些 能为其创造出旅游状态的旅游资源， 这就是隐含 在一切旅游形式中的旅游的真实写照。 目前， 对会展旅游界定的争论源于旅游者概 念定义的不当。旅游界所使用的旅游者定义， 是旅 游理论应用层面的定义， 包括直观描述型界定和 统计型的界定。如果将传统旅游者的定义作为旅 游基础理论的核心概念， 它不具备阐明旅游者的 本质功效。同时， 理解不妥时， 它的误导功能还极 强。所以， 传统的旅游者定义不是旅游基础理论中 所要求和期盼的定义。我们对会展旅游的争论， 主 流观点主要是受传统旅游者定义的影响， 因为该 定义描述的旅游过程都是连续性的。也就是一出 门就确定了他的旅游身份。这一身份在旅游结束 之前是不可变的。持这种认识， 在研究会展旅游 时， 矛盾就会表现出来。一个人到底算参会者呢， 还算旅游者？ 因此应首先确定会展是旅游， 在这个 大前提下去化解会展旅游中的问题。一方面不能 严重违背传统旅游者定义的准则， 另一方面又要 迎合非旅游化的会展属性，， 会展旅游的界定就是 调和这种矛盾的结果， 其结果就是折中， 其结果就 认为 在会展行为 中包含了会 展属性和 旅 游 属 性 ， 两种属性同时存在。当我们在没有澄清会展旅游 的本质之前， 界定会展旅游可能会出现偏向性， 或 旅游主体、 旅游客体 、 或 或旅游媒体 、 或它们的 不 同组合。当偏向旅游主体的时候， 旅游者和开（ 参） 会者区分不开， 只能以行为的双重属性来界定； 当 偏向旅游客体的时候， 不区分旅游资源和旅游服 务性资源的差异性作用， 多谈论旅游企业的配套 功能， 少谈旅游资源的旅游功能； 当偏向旅游媒体 的时候， 多集中于研究行业的界定。孰不知旅游业 ?１１９?

１． 会展旅游指数标志着会展产生和维持旅游
的能力和实力 旅游地为何希望自己成为会展的中心， 就是 因为旅游地有着丰富的旅游资源和完备的旅游设 施， 一旦旅游地争取到会展， 它就可以充分利用会 展客人的自由身份， 变会展客人为会展旅游者。旅 游业越发达， 则会展旅游指数就越大。反之， 会展 旅游指数很小。 会展组织者 为 何 希 望 将 会 展 安 排 在 旅 游 地 ， 除了目标市场因素外， 丰富的旅游资源和完备的 旅游设施能够吸引更多的参会者。具有旅游需求 的人们， 争取附加的、 特别是对公款参会的人来讲 都希望借此机会多了解陌生环境， 都希望在陌生 环境下游览当地的名胜古迹， 都是按照各自的利 益完成参会的全过程。良好的会展地点是参会者 全方位旅游利益的有效保障。

２． 会展本身的旅游化
会展举办者都希望参加者能够长时间停留在 会展现场， 这样参会者才能更多地接受会展的内 容和信息。所以， 狭义的会展期间， 如何做到参会 者的参会时间尽可能接近会展持续时间？ 展览内 容的旅游化、 会议间歇的旅游化、 会展双向延伸段 的旅游安排或足量的地方旅游资源都是会展举办 者旅游智慧的表达。

３． 会展本身的规律不是旅游研究的内容
从旅游的角度研究会展旅游， 重点在旅游而 非会展。有机协调促使会展顺利进行的各个协作 单位， 是会展举办者或会展的承揽者研究的内容。 旅游部门可以为了自己的利益协助其完成。与会 展直接相关的饭店其研究的更多的是除了增加住 宿客人能给饭店增加的有限经济效益外， 如何使 客人也成为该饭店旅游资源的直接的旅游消费 者， 是旅游饭店经营的最高境界。 所以， 当会展涉及的所有单位都以旅游化方 式或旅游化观念来完成各自的任务， 会展效益就 升为会展旅游效益。餐饮企业的饮食产品就有可 能成为餐饮文化旅游资源的展示。任何企业都会 从会展中获得利益， 把握会展旅游规律之后， 所有 企业都可能获得超过会展一般利益的旅游利益。 目前的研究， 主要集中于从会展中获得利益， 研究结果是没有问题的。但是， 从会展旅游中获得

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还是一个模糊的概念， 它还处于研究之中。 所以， 看似简单的会展旅游， 实际上并不简 单。 它涉及到旅游基础理论的方方面面。 用会展旅 游理论指导会展旅游实践， 我们还需做大量的基 础工作。 总之， 研究会展旅游， 是要找寻旅游资源的最 佳被利用的方式和方法。会展将潜在的旅游者与 会展地的旅游资源在空间上拉近了彼此间的距 离， 旅游资源可以成为被消费的旅游对象， 怎么才 能促其发生？ 发生的程度如何控制？ 发生的规律是 什么？ 如何才能达到旅游效能最大化？ 当今会展旅 游发展得非常迅猛， 会展旅游的实践远远超过了 会展旅游理论的进展， 用理论去指导实践还是一 句空话， 会展旅游理论的研究任重而道远。

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Ｒｅｓｅａｒ ｃｈ ｏｎ ｔｈｅ Ｅｓｓｅｎｃｅ ｏｆ ＭＩＣＥ Ｔｏｕｒ ｉｓｍ
Ｗａｎｇ Ｊｉｎｇ－ ｗｕ
（Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｍ， Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ， Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ， Ｂｅｉｊｉｎｇ １０００３７， Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒ ａｃｔ： Ｓｔａｒｔｉｎｇ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｔｏｕｒｉｓｍ ｔｈｅｏｒｙ， ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｔｓ ａｎｄ ｎｏｎ－ ｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ ｔｏｕｒｉｓｍ ｓｔａｔｅ ｔｏ ｓｔｕｄｙ ＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍ， ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｐｒｅｓｅｎｔｓ ａ ｂｒａｎｄ－ ｎｅｗ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍ， ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｌａｗ ｇｏｖｅｒｎｉｎｇ ｔｈｅ ＭＩＣＥ Ｔｏｕｒｉｓｍ， ｔｈｅ ｉｎｄｅｘ ｏｆ ＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍ ａｎｄ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｃａｔｅｇｏｒｉｅｓ ｃｏｎｃｅｒｎｉｎｇ ＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍ． Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｌｓｏ ａｎａｌｙｚｅｓ ｄｅｅｐｌｙ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ｗｈｉｃｈ ａｒｏｕｓｅ ｔｈｅ ｄｅｂａｔｅ ｃｏｎｃｅｒｎｉｎｇ ｔｈｅ ＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍ． Ｋｅｙ Ｗｏｒ ｄｓ： ＭＩＣＥ； ＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍ； ｉｎｄｅｘ ｏｆ ＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍ； ｂａｓｉｃ ｌａｗ ｇｏｖｅｒｎｉｎｇ ｔｈｅ ＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍ； ｎｏｎ－ ｃｏｎｔｉｎｕｉｔｙ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｓｔａｔｅ

（ 本文责编

魏惠忠）

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