以中国华东进出口商品交易会为例

  本文关键词：会展品牌塑造影响因素研究——以中国华东进出口商品交易会为例，由笔耕文化传播整理发布。

第３卷第１期２０１０年２月

旅游论坛

Ｔｏｕｒｉｓｍ

Ｖ０１．２Ｎｏ．６Ｆｅｂ．．２０１０

Ｆｏｒｕｍ

［旅游业研究］

会展品牌塑造影响因素研究

——以中国华东进出口商品交易会为例

华钢，楼嘉军

（华东师范大学商学院旅游学系，上海２００２４１）

［擒耍］会展业作为现代服务业全新的业态正在兴起，并成为城市和区域经济发展的重要驱动力．然而在每年庞大的会展基效背后。却找不出更多知名品牌会展。因此，有关会展品牌塑造方面的研究，无论在理论还是实践方面，都将变得重要和迫切．以中国华东进出口商品交易会为例．梳理了华交会品牌创建的３个重要阶段．并借用层次分析法的部分理论。剖析华交会会展本体、经营管理以及发展环境三层面对品牌塑造产生积极影响的重要因素．在此基础上，建议会展组织者应重视会展举办时闯和地点的固定性，重视提炼会展主题，重视会展专业化打造以及坚持贯彻“政府主导、企业参与、市场运作”的经营模式。

［关键词］会展品牌，塑造；影响因索，华交会［中围分类号］Ｆ５９０．７

［文献标识码］Ａ

［文章编号］１６７４－３７８４（２０１０）０１－００８６－０７

一、研究背景

会展业作为现代服务业全新的业态正在兴起，并成为城市和区域经济发展的重要驱动力。随着近年来会展业的不断拓展与深入，会展经济效应及对相关产业的拉动效应越加明显，由此在全国范围内形成了大力发展会展业的热潮。然而，在繁荣的会展经济背后，许多制约产业持续发展的弊端却日益暴露。从会展业相对发达的上海来看，年均办展数量在３４０个左右，但能扬名国际的知名品牌会展却寥寥无几。因此，如何建设品牌会展，完成会展业由数量升级向品牌升级的转型是目前会展业发展面临的难题之一。本文以中国华东进出口商品交易会（以下简称“华交会”）品牌发展历程为例，通过实证分析，论证和阐述品牌会展塑造过程中的重要影响因素，以此为我国会展业持续健康发展献计献策。

从已有的研究成果来看，尽管与本课题相关的研究成果较少，但是，现有的研究成果仍然为推进会展品牌研究提供了必要的理论支撑和实践借鉴。其中陈心德、吴忠、汤世强通过对品牌会展塑造与经营研究分析后认为，会展项目的品牌化经营流程包括八大要素：树立品牌意识，科学品牌定位，建设品牌文化，品牌创新，品牌优势，重塑营销，提升品牌竞争力与积累

品牌资产［１］。他们较为全面地论述了会展品牌化发展的过程，为办展机构经营会展提供了理论依据。李冰从ＰＣＯ的视角，通过对福建会展业现状的分析，提出了会展品牌的培育策略，包括培养会展专业人才，提高自身素质；与行业协会合作，培育专业化会展品牌；丰富会展品牌的内涵，实现品牌可持续发展等策略。杨志惠在其硕士毕业论文中从公共关系的角度分析了品牌会展的定位、塑造与管理的对策。通过对相关文献的参阅了解，笔者发现，从整体上看，目前的研究成果多数偏向定性描述，缺少实证性分析与基础数据

的量化研究。虽然也有从实际办展角度出发研究的，

但仍未脱离重理论描述、轻实践分析的境遇。

关于研究对象选择的原因与意义。本文选取华交会作为研究对象，原因有以下几方面：首先，华交会的品牌特性具有典型性。一是华交会创办于１９９１年，到目前为止已经经历了１８个年头，品牌创建时间较长，内涵丰富，配套服务设施齐全，技术化程度高，社会文化效益明显。二是华交会知名度与美誉度较高，在华东地区及全国都有很高的声誉与评价。三是规模较大，从２００６年（第１６届）开始，华交会年办展面积均在１０万ｍ２以上，且经济效益突出，创办至今，年成交额均达１０亿元以上，而近３年成交额都在３３亿元以上，

［收稿日期］ｚ００９．０４—０３

［作者简介］华钢（】９８３．）．男．浙江萧山人．华东师范大学旅游学系２００７级硕士研究生．研究方向：都市旅游；楼嘉军（１９５７?），男。浙江宁波瑾州人．华东师范大学旅游学系主任，教授．博士．主要从事都市旅游、休闲娱乐等教学、科研和旅游项目策划等工作．８６

仍呈上升态势（见图１），与同类会展相比，规模庞大，效益突出。四是专业化程度较高。华交会一直以服装、家用纺织品、Ｅｌ用消费品和装饰礼品作为办展内容，且一直朝专业精细化方向努力，是轻纺工艺行业的风

向标与领头羊。五是国际化程度较高。华交会从开展初期便有６０１８位海外客商参会，到２００８年为止，累计海外参会客商达到２ｌ万多人。近３年来，年均国外企业参展数达到１４０多家（见图２）。

囝ｌ华交会历届展览面积与成交额

图２华交会历届参展企业数量情况

二、华交会品牌塑造历程分析

笔者以华交会发展进程中的重大转折性事件为划分依据，将其整个品牌塑造历程分成以下３阶段。

第一，品牌初创阶段（１９９１－－１９９３年）。１９９１年，首届中国华东进出口商品交易会在上海世贸商城、国际展览中心举行。由上海、江苏、浙江、安徽、江西、南京、宁波７省市政府联合举办。１９９２年起展馆扩增至３家，上海展览中心加入。１９９３年展览面积从第一届的２．１万ｍ２扩大到３．５万ｍ２；展台数从９００个扩增到

１

年第七届华交会开始，主办方按商品类别划分设立若干专业馆，功能拓展，综合馆与专业馆并存，规模进一步扩大。到２００１年第十一届时，展览面积达６．３３万ｍ２。１９９７年起，原先的７省市中又增加了福建和山东２省，形成沿袭至今的９省市联办格局，组织规模和地区影响力进一步提升。１９９９年，华交会正式更名为“中国华东进出口商品交易会”，设立境外馆，国外企业开始参展，增加进口功能。２０００年，品牌专业化进一步提升，会展主题更加突出，纺织服装、轻工工艺品单独成立专门馆，其他展品统一纳入综合馆。

第三，品牌提升阶段（２００２年至今）。从２００２年开始，华交会正式移址到新国际博览中心举办，从而结束了长达１２年的多馆合办历史，为华交会下一个发展阶段开创了新的局面。这一阶段华交会品牌性、专业化、国际化越加凸显，处于一个兴旺的提升期。会展确立从２００２年开始５年内以轻纺产品作为办展主要方向。自２００６年第十六届开始，华交会撤馆设展区，第十七、十八届一直坚持服装、家用纺织品、装饰礼品

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５５０个；参加企业增加了４００家左右，成交金额达到

１６．４８亿。举办３年，华交会品牌正式创立，虽然规模影响仍然不大，但是发展前景理想，品牌形象逐步清晰，品牌知名度与美誉度逐渐扩大与提高。

第二，品牌培育阶段（１９９４－－２００１年）。从１９９４年起，华交会组织形式由原先７省市联办进入政府主导、企业参与、市场运作阶段。会展项目经营管理由上海外经贸商务展览公司承担，迈出了品牌培育第一步。１９９７

和日用消费品４个专业展区的设置，２００７年在日用消费品展区下又设电子消费品专区，使会展布局和展示内容更加专业化与主题化。２００６年华交会在国际化步伐上又迈出了坚实一步，在日本首次举办华交会２００６年大阪展，，更大限度地提高了会展的国际知名度，扩大了国际市场，提升了国际化办展能力。

图３），即会展本体层面、会展经营管理层面及会展发展环境层面；第三层级为因素层，从会展本体方面考虑，华交会固定的举办时间和地点，专业性突出的办展内容，鲜明的会展主题定位等因素对品牌创建至关重要；从会展经营管理层面看，华交会九省市联合办展的管理体制，政府主导、企业组织和市场运作机制，品牌创新理念及发达的网络交易平台等因素都为华交会品牌创建提供了保障；此外，会展所处的环境与品牌创建密切相关，华交会位于长三角，立足大上海，从我国经济发展格局来看，该区域是我国目前发展最为成熟的地带，而上海的优越地理位置和海纳百川的开放精神更为其品牌创建提供了理想平台。此外，上海会展行业发展环境竞争激烈，每年办展数量可达３４０多个，对华交会品牌化发展带来强大促动作用。

三、华交会品牌塑造相关因素分析

对华交会１８年品牌建设历史进行系统分析与总结，可以发现，华交会有许多成功的办展经验可供其他正在寻求品牌创建良策的会展借鉴与参考。

笔者借用层次分析法的部分理论，对华交会品牌创建相关因素进行系统梳理，归结为以下３个层级。第一层级为目标层，即华交会品牌化目标；第二层级为项目层，研究认为，品牌会展创建关乎３个方面（见

华交会品牌化

会展本体层面会展经营管理层面会展发展环境层面

相对

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鲜

明的

高效

的

精

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图３华交会品牌塑造重要影响因素体系

（一）会展本体层面

会展本体层面的设计与塑造，往往决定了会展的内容、主题、性质即会展的本质，它关乎会展整体发展思路和未来走向。通过对华交会本体层面品牌创建过程分析，笔者总结了这一过程中表现突出、特点鲜明、对品牌塑造作用较强的因素。

第一，相对固定的展览时间和地点。会展的具体举办时间、地点一直是会展本体层面非常重要的组成因素。华交会从１９９１年创会起，每年３月份都会如期在上海举办。对２０００年（第十届）至２００８年（第十八届）９年期间举办时间与地点进行梳理归纳，发现９年

来华交会每年的开幕时间从未变动，一直恪守３月１日开幕（见表１）。而从举办地点看，展场馆相对固定的特性也非常突出。２００２年前由于上海缺乏大型会展场馆，所以华交会被分散在几个场馆举办。２００２年，华交会移师新国际博览中心，此后场馆一直未变。虽然１８年来有过调整，但整体秉承会展规模与展览场馆相协调原则，呈现鲜明的固定化特点。而目前世界上的知名品牌会展，如科隆家电展、法兰克福礼品展等，展出时间和地点也都相对固定，这一特性对会展的品牌化塑造起着非常重要的作用。

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表１近９届华交会举办时间与地点情况一览表

资料来源：根据华交会官方网站相关内容整理制作．ｈｔｔｐ：ｗｗｗ。ｅｃｆ．ｇｏｖ．ｃｎ／ａｂｏｕｔｅｃｆ／ｒｎａｉｎ．ｈｔｍ？ｐ—ａｂｏｕｔｅｃｆ．ｈｔｍ

第二，鲜明的会展主题。“当前，展览界都在大力呼吁发展主题会展。”Ｃ１Ｊ而从华交会的发展历程看，其主题一直都比较鲜明。展出依托华东地区轻纺业的优势，华交会创办初始，便以纺织服装、轻工、工艺品作为主旨，并以“进出口商品交易”命名，为其主题化塑造、推广起到非常大的作用。而随着交易主题更趋国际化，展览会参展商品的规格和档次也得到了大幅度提升。例如，第１４届华交会参展商品中轻纺类名牌商品、驰名商标和新商品的比例就达３成以上。其中宁波交易团将该市１２个获商务部重点支持和发展的名牌商品及１０个获省市名牌或著名商标称号的商品带来参展，不仅展示了会展的高规格，同时也更加深化了会展主题。

第三，高效的专业化水平。会展专业化水平高低直接关乎会展品牌创建的成败。“只有实现专业化，才能突出个性，才能扩大规模，才能形成品牌，已成为国内外会展业的共识。”ＣｚＪ华交会在展览内容、办展人才及展览场馆等方面都极具专业性。长期以来，华交会以轻纺工艺为主题，力求在专业化产品打造方面做全做细，成为引领同行业的风向标，而对专业人才的重视为提升品牌性起到关键作用。依托９省市联合办展优势，广泛吸收政企校三界内优秀专业人才，为筹展、办展过程中的各项工作提供全方位、高素质的专业化保障，大力推动了其品牌化发展。此外，从２００２年开始，华交会借助新国际博览中心一流的专业化服务水平和现代化硬件设施，为深化和开拓品牌道路提供了更大的空间。

第四，精准的科学定位。“品牌建设的重要基础之一是品牌定位，品牌定位已成为现代会展项目品牌运营的导向。＂［１］科学精准的定位对会展品牌塑造起着事半功倍的作用。华交会能成为“中国规模最大、客商最多、辐射面最广、成交额最高的区域性国际经贸盛

会～Ｃ３，与其清晰的品牌定位是分不开的。依托长三角，立足大上海，华交会主题定位良好地结合了华东地区轻纺工艺品的产业特色和优势，在此基础上充分考察市场需求现状和潜力，形成独具区域特色的个性品牌。再则华交会依靠长三角地区雄厚的经济实力，精心创意，促使其更加快速、稳定发展，为其品牌化扩张和提升提供了强大的背景支持。

（二）会展经营管理层面

考察华交会的组织管理层面，可以发现，华交会在展览会经营管理方面有许多创新。而正由于这些创新，加速了其品牌化的进程。

１．先进的科学经营管理模式

华交会不是单个省市的独立展览会，而是华东地区９省市联合主办的地区性国际化会展。这样大规模的地区联合办展，在我国会展业中实属罕见。因此，其管理运作模式是一种创新与开拓。虽然是９省市联合办展，但是相关利益者众多，如果处理不当，反而会被庞大的组织机构所拖累。但幸运的是，华交会规避了这种风险，有效利用了联合办展的优势，为其发展提供了强大的动力。在组织结构设计方面，华交会做到职能部门和业务部门明确分工，平衡处理。既保证了各交易团的完整独立性，又使各项工作明确落实到责任单位或个人见图４。在经营模式上，华交会是我国会展业较早实行政府主导、企业和市场运作的展览会。在９省市的联合倡导下，成立上海外经贸商务展览公司，全面负责华交会的具体承办和操作等事项，“形成了政府和市场各司其职的良性发展机制”Ｃｚ３。此外，在会议机制方面，华交会也开拓了新的模式，实行“办事公开，财务公开、客商资源公开”原则，展览会重大事项由筹办会议与交易会工作委员会共同讨论决定；“坚持预决算制度、九省市联合审核，账目公开；客商资源共享”Ｃ２３。

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图４华交会组织机构设置图

资料来源ｌ根据华交会官方网站相关内容整理制作．ｈｔｔｐｌ／／ｗｗｗ．ｅｃｆ．ｇｏｖ．ｃｎ／ａｂｏｕｔｅｃｆ／ｍａｉｎ．ｈｔｍ７ｐ＝ａｂｏｕｔｅｃｆ．ｈｔｍ

２．不断创新的品牌发展理念

品牌理念的形成归功于良好的品牌意识。华交会创建至今，主办方在明确的市场定位下，一直坚持贯彻品牌发展思想，无论在指导思想上，还是在实际行动方面，华交会将品牌理念深入到每一角落。与此同时，不断创新的思想像翻涌的泉眼生生不息。在复杂的竞争环境中，会展业只有不断改革创新，才能占领制高点。经济学家熊彼特的创新理论认为：创新是企业实现对生产要素的新组合。到２０世纪９０年代后，又基本形成一种创新的整合范式（见图５）。华交会的创

新道路良好地诠释了该模型：在技术创新方面，华交会不断力求机构、产品、材料、工艺及方法等方面的翻新、调整。长期坚持“不求最大，但求最佳”的品牌经营理念，优化机构设置，创新操作方法。尤其在会展产品方面，不断深化轻纺工艺产品的形式和内涵，做精做细，充分体现会展专业性和产品特色，同时积极拓展国际市场，不断邀请海外客商参与，并于２００６年在日本大阪成功实现了海外移植办展，在制度创新、组织管理运营方面开展了良好的实践，大力推动了华交会品牌深化和升华的进程。

囝５创新的整合范式

资科来源；陈心德。吴忠。汤世强．品牌会展的塑造和经营口］．商业研究?２００７，（５）：１８２．

３．优良的网络交易平台

随着网络技术的发展，企业官网建设逐渐普及。作为快速、廉价、全面的宣传渠道，企业网站能更加立体、多面、丰富地展示自己的形象。此外，借助网站市

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场营销、电子商务及客户服务等多项功能，企业不仅节约经营成本，同时也拓展深化了销售层面及销售渠道。华交会官网的建设和运作对品牌化建设起到了非常重要的作用。其网站集展示、宣传、信息、服务、交

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