海南会展营销策略

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海南会展营销策略 投稿：尹湶湷

[提要]改革开放以来，海南会展经济得到迅速发展，已基本具备举办大型的国内会展的能力，但仍然存在着营销理念相对落后、营销渠道不畅和营销网络不够完善、会展从业人员素质偏低、市场运行机制不够健全、缺少优质品牌、政府管理水平不高等问题。本文针对以上问题，提出…

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　　[提要] 改革开放以来，海南会展经济得到迅速发展，已基本具备举办大型的国内会展的能力，但仍然存在着营销理念相对落后、营销渠道不畅和营销网络不够完善、会展从业人员素质偏低、市场运行机制不够健全、缺少优质品牌、政府管理水平不高等问题。本文针对以上问题，提出海南会展营销应加强会展营销理念的创新、提高营销渠道的畅通性、健全市场运行机制、树立品牌意识，打造名优品牌、提高政府的管理水平来提高海南会展营销的整体水平。

　　关键词：会展营销；会展经济；会展品牌
　　中图分类号：F2 文献标识码：A
　　收录日期：2012年8月30日
　　在经济高速发展的今天，世界各国和地区之间的经济、文化交流异常频繁，会展经济作为一种新型的经济形态，已经成为发达国家新的经济增长点。会展业不仅可以为举办城市带来巨大经济效益，而且可以增加地区间的文化和经济交流，推动城市基础设施的建设，提高城市的知名度以及优化地区结构。
　　海南省会展业在改革开放以后得到了迅速发展，随着会展经济的蓬勃发展，会展业给海南经济发展带来的放大效应也日趋明显。但从展馆面积、展览数量来看，海南与全国会展发达的省份仍然存在一定差距，要想把会展业做大做强，需加快改革与创新，适应市场经济环境的变化，在规范中求得更大的发展，积极扶持和促进会展营销，全面提升会展业整体的市场推广能力和市场整合能力。只有这样，海南省会展业在未来的发展中才能克服“营销瓶颈”，才能进一步做大做强，走在全国的前列。
　　一、会展与会展营销
　　（一）会展的含义。关于会展业的概念，有广义和狭义之分，狭义的会展仅指展览会和会议，简称CE；广义的会展是会议、展览会、节事活动和奖励旅游的统称。会议、展览会、博览会、交易会、展销会、展示会等是会展活动的基本形式，简称MICE。国际上世界博览会为最典型的会展活动，国内的海南省“冬交会”也是典型的会展活动。
　　（二）会展营销概述。会展营销是指研究如何在满足展会参展者的利益的基础上，刺激和调控参展者的需求，会展的主办单位和承办单位根据社会环境和企业条件，在一定的营销观念的指导下，对会展项目和会展服务的策划、设计、定价、招展、展后服务的计划和执行过程。一方面可以增加公司的业绩，另一方面可提高公司的品牌影响力。
　　二、海南会展营销面临的问题
　　（一）人们的会展经济意识不强，会展营销理念相对落后。海南的会展经济意识相对较差、积极性不高，对会展经济的发展极为不利。此外，海南当地的会展企业的营销理念较为落后，停留在传统的生产观念和推销观念，没有树立与时俱进的新的市场营销理念，更加缺乏创新性的营销理念，而且对营销理念的研究缺少预见性和动力。海南大部分会展业只重视会展的规模和参与人数，很少举办具有影响力的有特色的会展，这些都严重制约了海南会展业的进一步发展。另外，海南的市县对会展业的管理理念比较落后，缺乏行之有效的政策对其引导。
　　（二）营销渠道不够通畅。海南的会展营销渠道不畅通，在全国的省市几乎没有专门的办展机构，缺少完善的营销网络，海南在省外的营销工作都由当地的会展商来承办，这就导致会展的经济效益大打折扣。海南会展的网络营销渠道开发很慢，至今仍没有形成一个具有权威性的会展网站。另外，目前海南的会展业还没有和旅游业建立紧密的合作关系，大部分的会展活动将参展商、消费者推向酒店、旅行社等旅游企业，但是旅游企业又不能提供完善和全方位的服务，对会展的辅助作用没有发挥出来。
　　（三）缺乏高素质的专业会展人才。会展经济对从业人员的素质要求相对较高，每次会展活动的成功举办，都需要高素质的会展人员和专门的会展公司，但是相对来说，海南省这方面的人才和公司相对稀缺。总体来说，与全国会展发达的省份相比，海南省全行业性的从业人员资格认证至今没有建立，没有权威的资信评估体系。海南省大部分会展界的企业高层不是从会展营销起家，缺乏专业理论修养，会展营销素质也不高。
　　（四）会展业市场运行机制不健全，行业管理体制不完善。在海南省会展业里面普遍存在政企不分的现象，会展场馆通常被当作是一种事业单位，没有按照市场经济规律来运营。由于原先的计划经济体制的影响，就造成了目前的“展销会”的先天畸形，后天的发育不良必然受到影响。迄今为止，海南省对会展业仍然没有出台专门的法规和建立完善的管理制度，由于缺乏严格的管理制度，没有对参加会展的参展商进行严格的审查，导致违背合同的事情常有发生，严重影响了海南省会展业的信誉。另外，举办会展的审批制度也不够健全，有些地方政府甚至把会展当作“形象工程”来做，造成了资源的大量浪费。
　　（五）会展主题单一，品牌少且缺乏优质品牌。相对于东部发达的省份，海南省正处于会展经济发展的初级阶段，会展主题的雷同现象非常严重，缺少适合本地特色的题材；品种相对单一，以农业产品的展销会为主，最终导致会展公司资源的大量浪费且效益很低，会展的规模一直做不大且效果很差。而且省内大多数会展公司片面追求会展的规模和参与人数，没有重视品牌本身所具有的巨大宣传效应，没有形成具有特色的会展品牌；海南会展企业品牌营销理念落后，严重制约了海南省创建名优品牌的进程，造成严重落后于会展发达地区的局面。
　　（六）政府和行业协会作用不明显，多头管理的问题依然存在。目前，由于海南的会展企业片面追求利润等局限性，政府在整合会展公司和旅游企业联合营销中存在很大障碍，政府没有在会展营销中起到良好引导作用；在我国东部会展发达的省份，行业协会组织在会展行业发展中起着关键的作用，促进会展业有序健康地发展，但海南省会展行业组织相对涣散，实力相对弱小，根本无法起到引导营销的作用。另外，各市县的会展业之间缺乏互相沟通和交流，严重制约了海南省会展业的整体发展。海南会展业中仍然存在着多头办会展的现象，缺乏统一的领导和管理，造成责任不明，管理混乱，严重影响了海南省会展业水平的提高。
　　三、海南会展营销对策
　　（一）倡导会展营销理念创新，树立新的会展营销观念。会展营销只有在创新理念的指导下，才能摒弃传统的、不适应新的市场环境的模式，才能使企业跟得上时代的步伐，在未来的竞争中立于不败之地。要树立从服务参展商到服务观众，从大众营销到品牌营销观念。树立新的会展营销观念，会展的参与者包括从政府主管部门以及行业协会到每一个参展商，甚至与会展业相关的其他服务产业都必须树立全新的营销观念。会展的组织者更要树立新的会展营销的观念，在会展营销中应统一分配资源，从会展方案的设计到会展营销的实施，都要竭诚为参展商和消费者考虑，努力为参展商服务，并加强管理与指导，要把参展商和观众的参展满意度与忠诚度放在首位，使相关主体利益实现最大化。 　　（二）提高营销渠道的畅通性。努力拓展会展营销的渠道，在各省市建立相应的办展机构，会展企业要多走访各地的商会和行业协会，积极参加其他省市举办的展览会、博览会、洽谈会等会议，相互学习和交流经验，不断结交新老客户，并与相关会展企业建立长期的合作伙伴关系。努力推出会展的新形式，大力发展网络和虚拟会展，建立集信息发布、商品宣传、企业推广、网上贸易等功能于一体的新型会展体系。会展业与旅游业必须建立良好的合作关系，在举办会展期间，旅游企业为参展商提供完善的服务，会展业通过旅游业的渠道来宣传会展品牌，从而双方实现共赢的模式。最后，不断整合和完善各种营销渠道，来建立和完善强大、畅通的营销网络。
　　（三）加强从业人员培训，提升会展企业综合实力。海南会展业应建立专门的会展营销的研究机构，并联合海南大学等高校组织会展人才培训，优化从业人员结构，提高行业竞争能力，提高会展从业人员的经营管理技能；并且应该加强自身的提高，不断提高自己的综合实力，形成自己的核心竞争力，努力争取跻身于我国会展企业的前列。此外，海南各高校也应该开展相关的会展管理专业，为海南会展培养储备人才并注入新生力量。
　　（四）要遵循市场经济运行规律，健全会展业市场运行机制。海南会展业若仍然持有由政府主办会展的理念，会展业将永远达不到国际先进水平，也无法形成一个强大的产业，更不会拉动海南省其他相关产业经济的发展。海南会展业必须在遵循市场经济运行规律的前提下，贯彻与执行政府推动和市场拉动相结合的机制，实行政企分开。会展场馆也要按市场规律来运营，并充分发挥市场这只“无形的手”的作用，推动会展业公平竞争、合理有序地发展。另外，会展企业必须认真探究如何在市场经济环境下运营，提升自身综合竞争力，适应市场规律的运行机制，在竞争中求得生存和发展，建立和健全完善的会展业市场运行机制。
　　（五）树立品牌意识，打造名优品牌。品牌在现代市场经济竞争中已经成为重要的手段和工具，企业要发展要壮大，要吸引客户并建立自己的忠实客户群，必须建立属于自己的品牌。着力打造名优会展品牌，在我国东部会展发达的省份，大部分都有具有特色的名优会展品牌，比如广东省的“广交会”。海南会展公司必须重视会展品牌所代表的主题和特色，以专有的品牌特色吸引到更多的参展商和消费者。海南会展公司必须树立正确营销目标，吸引更多的参展商和消费者，并提高参展商和消费者对会展品牌的忠诚度，而不是简单的人气。海南会展业必须学习会展发达的省份打造品牌的先进理念和品牌建设的方法，准确和科学市场定位，，做好自己的独特和擅长的领域，走专业化、规模化道路。
　　（六）提高政府对会展业的管理水平，切实解决多头管理问题。加强政府的组织领导，在省级会展主管部门领导下，各相关部门协调统一，切实解决海南省会展业发展中遇到的问题，提高政府的整体管理水平和服务效能，并积极提高办事效率，简化申报手续和参展环节，达到优化办事程序的目的。政府要成立管理会展业和旅游业专门的管理机构，将会展业和旅游业进行统一管理。另外，会展企业联合成立专门的会展业协会，充分发挥行业协会的作用，会展行业协会出台相关的行业标准和营运准则，配合政府对会展业的发展政策，对展览会进行统一规划和管理，并积极为会展活动出谋献策，为会展活动提供服务，推动会展业健康、有序地发展。坚持会展业“政府引导、市场运作、企业主办、行业自律”的发展模式，切实解决多头管理的问题。
　　主要参考文献：
　　[1]Carolyn R.Fryar（1991）What's Different About Service Marketing The Journal of servicemarketing.Vol.5 No.4.
　　[2]彭品志.会展营销的战略性思考[J].山东商业职业技术学院学报，2002.4.
　　[3]王先庆.广东会展营销与品牌整合的思考[J].广东商学院学报，2003.5.
　　[4]王春雷.会展市场营销[M].上海：上海人民出版社，2004.
　　[5]庞如春.浅谈我国的营销[J].吉林省经济管理干部学院学报，2005.6.
　　[6]张新彦.会展营销策略研究[J].黑龙江社会科学，2007.1.
　　[7]任鄂湘.论会展营销创新策略[J].改革与战略，2007.4.

[提要]改革开放以来，海南会展经济得到迅速发展，已基本具备举办大型的国内会展的能力，但仍然存在着营销理念相对落后、营销渠道不畅和营销网络不够完善、会展从业人员素质偏低、市场运行机制不够健全、缺少优质品牌、政府管理水平不高等问题。本文针对以上问题，提出…

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