武汉城市会展品牌构建与提升策略研究

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武汉城市会展品牌构建与提升策略研究

发布日期： 2014-07-22 发布：  

  2013年第9期目录       本期共收录文章20篇

　　【摘要】继广州、上海与北京三大会展龙头品牌城市后，武汉一直致力于打造会展品牌第四城。武汉城市会展品牌构建受到武汉市政府及相关部门的高度重视与广泛关注。文章首先分析了武汉构建会展品牌的区位、产业及政策三大优势，进而从战略定位、硬件支撑、服务管理及营销传播四大方面构建武汉城市会展品牌体系。文章最后提出武汉城市会展品牌提升的创新策略。
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　　【关键词】武汉 城市会展品牌 构建 提升策略
　　随着现代会展经济的发展，作为现代服务业的重要组成部分的会展业被认为是城市发展的标志之一。武汉――华中地区特大中心城市，拥有良好的资源优势、区位优势和产业优势，其会展产业也在高速发展。2011年武汉市政府出台了《关于促进武汉市会展业发展的若干意见》，明确提出要将会展业培育成为现代服务业的先导产业、支柱产业和新的增长极。在培育会展产业的过程中，会展品牌的建设将起到关键作用。
　　一、武汉构建会展品牌的优势
　　在国家实施中部战略崛起、加快建设中部地区中心城市的背景下，武汉会展业要取得跨越式发展就必须构建多个有影响力的会展品牌来提升整个城市的会展产业素质。目前武汉市已具备构建会展品牌的优势，需要进一步将优势转化为生产力。
　　（一）区位优势
　　武汉自古以来就被称为九省通衢之地，对外交通发达。在航空上，武汉天河国际机场是中国大陆地区最繁忙的民用机场之一，旅客吞吐量和货邮吞吐量均位居前列，国内三大航空公司（南航、东航和国航）在武汉均设有基地；在铁路上，已开通运营的京广高铁与沪汉蓉客运专线在此交汇，极大地拉近了武汉与国内主要大城市的时间距离，随着高铁的进一步建设，武汉最终将建设成为祖国的立交桥；在水运上，武汉依靠长江黄金水道，上可至重庆、下可至上海。武汉良好的区位优势必将成为武汉会展业发展的基石。
　　（二）产业优势
　　武汉市在多年的经济发展中已经形成特色鲜明的产业优势，如高端装备制造、生物产业和新一代信息通信等。其中，武汉“光博会”这个品牌便是依托光电子信息产业优势发展起来。“光博会”从2002年开始举办，已经成功举办了9届，共吸引全球近6000多家光电企业参会、20万专业观众到场观展，累计签约金额达到638亿元，成为在国际上颇具影响力和吸引力的专业性品牌展会。
　　（三）政策优势
　　为支持武汉建设国家会展中心城市，武汉市政府出台了一系列政策予以支持。2010年，《武汉市会展业发展规划（2010-2015年）》出台，为武汉会展业发展及会展品牌的建设指明了方向。2011年，《关于促进武汉市会展业发展的若干意见》出台，明确提出“整合会展资源、创立品牌展会、规范会展市场、延伸关联产业、优化会展环境、不断壮大展会企业”，且每年用于支持会展经济的财政资金不低于2000万元。
　　二、武汉城市会展品牌体系构建
　　城市与会展之间的互动关系表现为会展品牌的发展可以促进城市经济发展、调整城市产业结构和提升城市旅游形象。而城市经济的繁荣又为会展品牌的发展提供了坚实的基础条件。因此，武汉城市会展品牌体系如何构建是目前亟待解决的问题。
　　（一）战略定位体系
　　战略定位体系是会展品牌构建中最为关键的系统，它决定着会展品牌的主题、功能、项目、市场和价值。
　　1.主题定位
　　武汉城市会展品牌的建立必须要有一个清晰准确的主题理念。这个主题理念是对展会的高度浓缩和概括。一般来说，会展品牌的主题需要遵循四个基本原则，即目标性原则、包容性原则、前瞻性原则和发展性原则。如武汉目前最具品牌影响力的会展之一――“光博会”，第九届的主题为“聚全球资源，做世界光谷”，简明扼要，主题突出。
　　2.功能定位
　　一些国内学者将会展功能进行了概括，形成八大会展功能，即展览功能、形象宣传功能、经济辐射功能、商务洽谈功能、旅游拉动功能、城市建设功能、吸引投资功能和系统整合功能。然而会展品牌的成功并不取决于八大功能的面面俱到，而是对所有功能进行系统定位，强化和突出其中某些功能元素来提升整个功能体系；最终实现会展运营目标。武汉城市会展品牌功能必须与城市总体定位与发展目标相结合，进一步突出中部会展之都的定位，全面提升会展产业要素集聚功能，助推武汉会展中心的建设。
　　3.项目定位
　　会展项目作为一种新型的项目形式具有其自身的项目特色，主要表现在服务目标性、项目关联性、客户广泛性和效益综合性四个方面。会展品牌的项目定位与一般会展活动的区别突出表现在提供高品质的客户服务，通过提升服务品质来提升整体项目层次。
　　4.市场定位
　　会展品牌总能代表某一行业发展的最前沿，能够做到这一点，取决于具有战略性、超前性的市场定位。会展品牌的市场定位关键在于瞄准潜力市场，凸显品牌特征。同时，会展品牌确定目标市场后，在实施营销策略时，要宣传推广其会展主题的前沿性，稳固其行业地位，并且通过各种互动活动营造具有文化内涵的会展氛围。
　　5.价值定位
　　尽管会展品牌主要针对的是高端市场，但是其价值层面不是单一的产品层面，任何参展商或观众参加会展活动不仅仅是寻找单纯的产品，而是有不同的价值诉求。会展品牌在进行价值定位时就要关注于这些不同层面不同维度的价值取向。武汉在建设自身会展品牌时，必须明确不同会展品牌的价值定位，做到价值差异性，实现会展品牌整体利益最大化。
　　（二）硬件支撑体系
　　硬件设施是会展得以顺利发展的保障。会展的硬件支撑体系主要是指各类会展场馆以及会展场馆周围完善的配套服务设施。武汉市近年在会展硬件设施上已有较大的突破，尤其是国博中心的建成极大改善了武汉市会展的硬件条件，为武汉吸引大型展会、品牌展会提供了支撑，但其周围配套设施仍需提升。
　　（三）服务管理体系 　　武汉市会展品牌欲在激烈的竞争中脱颖而出，硬件和软件是不可忽视的两个方面。作为软件的重要组成部分，会展的服务管理创新将会极大提升会展品牌的知名度。服务管理创新不止局限于会展行业，而是基于全产业链角度的涵盖场地规划咨询、项目管理运作、餐饮服务、旅行机票、物流、营销推广、销售等各个环节的一站式服务集成。
　　（四）营销传播体系
　　良好的营销传播体系能确保会展更快为市场所熟知，为展会组织者带来利润。武汉市目前主要有三大会展场馆，这三个场馆除了为展会提供场地外，还需借鉴国内外成功会展场馆运营的经验，如香港IMPACT会展中心为初次办展者提供营销支持，协助其更快地走向盈利。因此，武汉会展品牌的构建需建立合理完善的展会营销体系，对于内容和主题相似的展会可分开举行、共同营销。
　　三、武汉城市会展品牌提升策略
　　武汉城市会展品牌的形成与持续发展还需要探索出符合城市某一会展品牌的发展策略。通过对一些城市会展品牌的发展过程和成功经验的分析，本文认为城市会展品牌的构建可以采用以下创新策略：
　　（一）品牌化
　　武汉在打造会展品牌的这一过程中要对整个会展市场进行细分，并在此基础上进行准确的市场定位，针对目标市场设计出富有特色的会展项目，最终形成武汉独特的会展品牌。知名会展品牌的打造将为武汉打造国家会展中心城市打下坚实的基础。就武汉市目前会展品牌而言，需进一步维护市场上已建立起来会展品牌的美誉度，，进一步依托武汉产业优势开办具备全国影响力的行业品牌会展。
　　（二）专业化
　　会展是集商贸、交通、运输、宾馆、餐饮、购物、旅游、信息等为一体的经济活动，涉及社会生活的各个方面。从会展业务流程来看，会展产业链包括六大方面：会展策划与组织、布展、营销推广、展会管理、金融保险服务、相关配套服务等。因此武汉在会展品牌的建设过程中必须进行专业分工，这样展会才能拥有卓越的品质，这样才能形成品牌，甚至成为城市形象的代表。
　　（三）国际化
　　随着经济全球化的发展，城市会展品牌的构建及其长远发展一定要以国际化为最终发展目标。武汉作为中部会展的第一城市，必须率先启动会展业国际化转型，争取与国内外知名展览公司、机构等建立战略合作关系，并从市场、人才、服务等方面展开全面合作。武汉市会展企业则须积极开展国内国际合作，以开放、合作、共赢的态度，主动走出去开展多种形式、多种内容的合资合作。同时鼓励有条件的公司通过兼并、收购、参股、结成战略联盟等多种方式壮大实力，创建实力强大的国际会展公司，打造定位清晰、价值创新、规模宏大的国际知名展会。
　　参考文献
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　　[2]马勇，何莲.城市会展品牌构建与创新策略[J].商业研究，2009（09）：120-122.
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　　[4]童国颜.一站式服务+创新定位[J].中国会展，2007（12）：37.
　　[5]张红卫，朱玲，张娓.长沙城市会展品牌定位探讨[J].企业技术开发，2005（12）.
　　[6]李倩倩.打造个性化会展品牌[N].中国贸易报，2005-01-25.
　　作者简介：马勇（1959-），男，武汉武昌人，汉族，博士，教育部工商管理教指委旅游与会展学科组组长，湖北大学旅游发展研究院教授，博士生导师，研究方向：会展管理与旅游规划；陈慧英（1987-），女，湖北武汉人，汉族，硕士研究生，研究方向：会展策划与营销。
　　（责任编辑：陈岑）

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