美国影视文化贸易的成功对中国的启示

发布时间：2018-10-10 07:37

【摘要】：在经济全球化程度不断加深和中国已加入WTO的大背景下,文化贸易在全球范围内迅速发展并改变传统的经济模式,已经成为推动经济增长和增强国家国际竞争力的重要因素。从世界范围看,不少发达国家的文化产业发展速度不仅超过传统制造业,而且作为新兴的朝阳产业在经济规模上成为了国家的主导和支柱产业,越来越多发展中国家的文化产业也逐渐成为国民经济新的增长点。在文化产业中,影视业作为最国际化的媒介产业,在国际贸易中所占的比重大小不仅直接关系到文化产业的发展态势,而且对于整个国家经济增长也起着非常重要的作用。影视产品作为典型的文化产品,不仅能够为输出国带来巨大的经济收益,而且以其形象生动的形式与内容传播着输出国的价值观与生活方式,带动着相关产业的发展。在影视文化贸易方面,最成功的当数美国。美国控制了全球75%的电视节目的生产与制作,生产的电影虽只占全球的6.7%,却占全球总放映时间的50%以上,影视文化出口贸易世界市场占有率长期保持在45%左右。虽然中国经济经过30多年的改革开放,获得了世人瞩目的飞速发展,然而我国影视文化产业化发展严重滞后,这与我国的经济大国和历史悠久的文化大国身份十分不相称。本文正是基于此,运用产业竞争力相关理论比较分析了我国与美国影视文化产业的国际竞争力并且借助美国影视文化贸易的成功经验给我国影视文化产业的发展以及如何扩大我国影视出口贸易提出几点建议。本文首先介绍了本论文的研究背景、研究意义和海内外的研究现状。在经济全球化和文化经济为导向的大背景下,文化贸易在国际贸易中占据重要地位,一国文化产业的强弱已成为衡量一国综合实力的重要因素。作为文化大国,中国应该依托其文化优势,把优秀的文化传播到世界各地。影视文化贸易可以说是一种传播文化的最直接的方式。美国作为世界上文化贸易尤其是影视文化贸易最发达的国家,有许多值得我们借鉴的宝贵经验。欧美各国对于美国影视产业的研究比较成熟,且已形成了科学的学科体系。随着中国加入WTO以及影视产业的不断发展,对美国影视产业的研究逐渐成为热点。一些大学和学者已经开始涉及这一领域并且出版了许多顾着浓郁这方面的著作和论文。第二部分阐述了影视产业的基本概念与特征,以及影视产业在当今世界经济中所占地位。影视产业属于文化产业中的视听产业,是指在商品经济体制下,电影与电视产品在制作、放映及销售等生产或服务环节中形成相互竞争与合作的企业的集合。影视产业的主要特征有：高投入、进入门槛高、知识密集度高和外部效应大等特点。第三部分详细介绍了美国影视文化产业的发展历程、现状及贸易状况并且分析了美国影视文化贸易成功的原因。伴随着1939年第一个电视台的建立,美国电视产业诞生了。经历了几十年的发展,美国电视产业走向成熟并已经成了世界领先的电视大国,其电视节目出口居各国之首。在国际经济活动中,美国电视产业扮演重要的角色,不仅是最大的出口者也是最大的投资者和合作者。自1893年,爱迪生发明了电影镜,创立了“黑色玛利亚”电影棚,美国电影产业走过了一个世纪多的风雨历程。尽管美国并不是世界上最大的电影生产国,但美国的电影出口量历年来稳居世界第一,好莱坞大片受到世界各国人民的喜爱。美国影视文化产业的成功主要归因于：高度产业化、国际化经营和政府的大力支持。美国影视业有完整的产业结构和产业链,其产业结构包括派拉蒙、环球、华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、迪士尼六家主流制片公司和许多独立制片公司；产业链延伸至影视后产品的开发,包括道具、录像带、音乐磁带、外景地的旅游开发等与影视产业相关的演艺经纪和广告等相关产业。这些产业的收入是美国影视产业的主要收入。此外,美国影视贸易的成功与其充分的国际市场营销方式紧密相连,主要表现在美国影视公司通常采用独资或合资的方式进入他国市场；在作品的选材和制作环节上考虑到全世界观众的需求；拥有完整独立的全球发行体系。再者,美国政府给予文化产业大力支持,为文化产业创造良好的外部环境。美国政府不仅为文化产业提供大量资金支持在对外贸易中也极力降低文化贸易准入门槛,为本国文化产品走向世界扫清道路。第四部分介绍了中国影视文化产业的发展历程、现状及贸易状况并且分析了中国影视文化贸易逆差形成的原因。中国电视产业形成于20世纪50年代,除了大跃进期间发展停滞外,一直以来发展迅速,目前全国已有三千个电台。电视节目出口起步较晚,1996年政府第一次举办了电视节目贸易展,吸引了许多国外买家。自此,中国电视节目开始正式走向世界。近几年,电视节目展览与年俱增,中国的电视节目出口量不断扩大。中国电影产业起源于1913年郑正秋编剧、张石川导演的中国第一部有故事情节的短片《难夫难妻》。由于战乱,中国电影产业的发展几近周折,中国电影贸易也经历了不同的发展时期。随着中国加入WTO,中国电影贸易发展迅速,其出口额大幅增长。尽管中国影视文化产业近年来发展迅速,但在贸易方面存在一些问题：贸易逆差严重、贸易伙伴集中和产品形式单一以及产业化程度低等。这些问题产生的原因主要有以下几点：首先,中国影视文化产业缺乏国际竞争力。第一,中国影视文化产业起步晚,发展水平低,直至上世纪90年代初才开始兴起,目前不具备完善的产业性质。第二,影视文化产业的规模经济效应尚未形成。目前中国国内制作、发行等机构数量众多,但规模较小,不能充分利用资源。第三,制作发行体制不够完善,产品的制作与发行严重脱节。第四,专业人才储备不足,缺乏技术性人才、营销人才和具有市场意识和现代影视意识的编剧和导演。第五,国际市场营销观念和策略落后,国内许多影视公司不注重国际市场营销,国际市场营销的渠道不畅通。其次,中国影视文化产品难以满足市场需求。中国多数影视产品过于强调民族性,文化折扣过大。再者,中国影视文化产业缺乏完善的融资体制,目前还没有一个科学合理的影视文化资本平台。此外,政府支持力度不足也是中国影视文化产业落后的一方面原因。第五部分运用迈克波特的钻石模型从需求状况、经营状况、融资渠道及体制、相关产业、产业政策和法制环境以及出口竞争力六个竞争因素出发,比较分析了中美两国影视文化产业的国际竞争力。在需求状况方面,中国作为世界人口大国观众数量居世界第一,市场需求庞大。美国仅次于中国,其观众数量居世界第二,但美国是世界上最大的电影和声像市场。在经营状况方面,美国生产的电影虽然不是世界上最多的,但是其票房收入确是最多的(占世界票房收入的三分之二),而且影视后产品及相关产业的收入也占据世界之首。此外美国是世界上银幕密度最大的国家,中国的银幕密度仅是美国的二十分之一,远远无法满足市场需求。在融资渠道及体制方面,美国在整个制片、发行和销售过程中的资金应用一直是好莱坞产业结构的长远动力。美国影视产业有很多融资渠道,例如股票上市、证券销售、政府投资、金融财团的支持等。中国影视产业融资起步较晚,尚未能熟悉资本运营,缺少实践经验。2009年,中国影视业开始在资本市场上寻求资金支持,华谊兄弟、中国电影集团、上海电影集团等相继上市,为中国影视产业的发展开辟了新的篇章。在相关产业方面,美国影视产业收入的三分之二来自相关产业,相关产业及后产品的开发已经相当成熟。中国影视产业的主要收入来自票房和广告赞助,具有很大商业价值的后产品开发等仍然处于起步阶段。进入新千年后,中国影视产业不断走向成熟,一些富有经验的制片商已经开始运用影视的再开发策略挖掘影视的潜在效益。在产业政策和法制环境方面,美国政府为文化产业创造了宽松的外部环境和严格的法律保障。美国政府对文化产业采取多方投资和多种经营的方式,鼓励非文化部门和外来资金的投入。此外,美国政府对文化产业提供政策性支持,保护和规范文化产业。相对而言,中国在融资、制作等方面对影视产业限制过多,是产业的创造力和竞争力低于其他国家。目前,中国政府正在逐步改变这种现状,陆续出台了一系列促进影视产业发展的政策。在出口竞争力方面,美国影视文化贸易一直在全球文化贸易中占据领先地位,贸易顺差巨大。中国一直在影视文化贸易方面处于弱势,贸易逆差巨大,出口贸易额比美国相差近一百倍。从中美两国影视文化产业国际竞争力比较分析可以看出中国影视文化产业的国际竞争力还很低,与美国还存在巨大差距。在国际竞争力的几个比较要素中,中国除了在需求状况方面占据优势外,在其他几方面均处于劣势。第六部分借鉴美国影视文化贸易的成功经验,本论文对我国影视文化贸易的发展提出以下几点建议。首先,提高整个影视文化产业国际竞争力。第一,通过组建大型影视制作企业,实现集团化发展。第二,优化产业化结构,建立多种盈利模式。第三,充分利用国际资源。第四,大力培养专业化人才中国拥有深厚的文化底蕴,有些文化国人尚且无法完全了解,更不用说外国观众了,这就存在着文化折扣。降低影视产品的文化折扣是中国影视业走向世界的重要手段。第一,尽量出口文化折扣低的影视作品。第二,出口外国观众熟知的文化产品。第三,本土化与国际化相结合。影视后产品的开发在整个影视产业链中最为重要,因为影视后产品的收入存在无限的潜力。大力发展影视后产品将会提高整个影视业的收入。此外,影视产业的成功离不开政府的大力支持。这就需要政府增加对影视文化产业的政府补贴,对影视产品出口实行减免税以提高其出口竞争力以及扩大影视产业的投融资渠道。总之,作为一个文明古国,中国应该发挥其文化优势努力成为文化强国。而影视产业的产业化进程直接关系到文化强国的建设。最近几年,中国影视产业发展迅速,将成为国民经济新的增长点。然而,总体来说,中国影视文化产业化水平还很低远不及发达国家。因此,找出阻碍中国影视文化产业发展的问题所在并予以解决对影视产业国际化进程有巨大的促进作用。
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【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：J997.12

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