特展观众观展动机与观展意愿的关系研究

发布时间：2020-06-14 19:41

【摘要】：随着资本的介入,中国境内举办特展的市场化进程也开始加速。特展发展的市场化要求主办方重视特展主题和内容的同时,也要关注特展观众的观展动机和需求。目前对境内特展的理论研究并不多见,因此,本文依托动机理论、马斯洛需求层次理论、诱因理论等理论,将不可直接观测的观展动机转化为内在需要和外在诱因这两个促成动机产生的条件来间接推测,从而定量分析观众的观展动机与意愿间的关系,以期找到促成观展动机的内在需求、外在诱因中促进因素和阻碍因素与观展意愿的相关性和预测性,从而系统地为处于粗放型市场化发展的特展策划和运营方向提供一个实证依据。本文先通过前测数据来检验问卷的结构效度以确定本文的理论结构划分合理;接着在控制熟悉度的条件下分析观展动机中内在需求和外在诱因的各变量与观展意愿间的相关性,发现仅“认知与审美需求”、“特展知名度与宣传”、“特展主题与文化特质”和“特展的附加价值”与观展意愿间相关性显著,在相关性基础上进行回归分析,发现仅“认知与审美需求”、“特展知名度与宣传”、“特展主题与文化特质”显著正向预测特展观众的观展意愿;这里引入“价格感知”作为调节变量,发现价格感知高的用户比价格感知低的用户,其观展意愿更容易受到特展知名度与宣传变化的影响。基于这个结果,市场可以将有限的资本和资源合理高效地分配在特展的策划和运营活动中。
【学位授予单位】：上海交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G124
【图文】：

5图 1-1 研究路线Fig. 1-1 Research Development如图 1.1 所示，本文通过实践观察到境内特展发展在现实中存在的问题，通过相关理论和前人文献的阅读，基于需求理论、诱因理论、价值感知理论等提出了研究的问题，依据相关理论和前人的相关研究为基础建立研究的框架及假设模型，界定出本研究中不同变量的衡量标准及量表，基于 SPSS 对收集到的样本数据进行特

图 5-1 多元回归模型基于多元线性回归模型的调节效应检验 调节效应如果两个变量 X、Y的关系受到第三个变量 M的影响，则称 M为调整变量，刘红云，侯杰泰，2012）。Baron和Kenny（1986）认为，调节变量可以，也可以是定量的，它影响因变量和自变量之间关系的方向（正或负）或

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本文编号：2713261