陕县苹果品牌建设策略方案设计

发布时间：2017-08-14 22:01

  本文关键词：陕县苹果品牌建设策略方案设计

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【摘要】：农产品品牌建设在当今中国,既是消费者识别的需要,也是农民增收和农业未来发展的必由之路。我国有众多优秀的地域苹果品牌,如烟台苹果、栖霞苹果、洛川苹果、灵宝苹果等,而陕县苹果虽然品相好、营养高,但并未成为地域名牌,知名度还有待提高。 陕县的自然条件非常适合苹果生长。陕县苹果在市场上极具竞争力。陕县苹果产业贡献了农业增长的近四分之一,是陕县农村经济中最大的支柱产业。陕县县委、县政府高度重视果品业发展,把果品业作为农业发展、农民致富、农村振兴的重点产业来培育。陕县“二仙坡”苹果产品远销欧美、东南亚、港澳台等地区,在市场上有一定的品牌知名度。 近年来,陕县苹果产业逐渐走入公众视野,但其品牌价值有待提高,不仅未产生与苹果品质相对应的品牌效应,甚至使陕县苹果沦落到“贴牌”的境地。陕县苹果的品牌建设的特点有：有较好的高端市场推广经验；靠特色吸引眼球；品牌单一,多数经营者品牌意识薄弱；注重销售不注重品牌建设。依然存在的问题有：地方政府非常重视苹果生产,但对品牌建设重视不够；部分果农品牌意识不强；标准化体系建设不健全；高新技术推广滞后；龙头企业带动能力弱；传播渠道单一。 国外农产品品牌建设经验主要借鉴了美国做法、欧盟做法、日本做法和新西兰做法,国内农产品品牌建设主要借鉴了山东省农产品品牌建设、赣南脐橙做法、栖霞苹果做法、洛川苹果做法以及陕县苹果已有知名品牌“二仙坡”等,最终得出陕县苹果品牌建设可借鉴的经验有：推广方面——媒体广告推广+产品推介会；产品方面——品质制胜+特色鲜明；品牌维护——法律+制度+机构；渠道网络——外销+推介+展览+专卖+电子商务；后台支持——政府+协会+合作社+龙头企业+农户。 本文拟对陕县苹果品牌建设围绕“信美苹果”这一品牌名称,通过对外部环境和竞争环境的模型分析,对陕县苹果的品牌建设进行了方案策划,拟采用“健康、优品和信任”的品牌定位,对陕县苹果进行品牌创建、品牌营销和品牌传播三个部分的设计。品牌创建包括了品牌定位、品牌决策、品牌命名和CIS设计；品牌营销包括了产品策略、价格策略和渠道策略；品牌传播包括了广告策略、公关策略和整合营销传播IMC策略。最后,运用层次分析法,对品牌建设的各个策略进行定量分析,得到各个指标的权重系数,为品牌建设成功高效提供数理基础。
【关键词】：知名度 标准化生产 品牌形象识别 整合营销传播
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F323.5
【目录】：

• 摘要11-13
• ABSTRACT13-15
• 第1章 绪论15-18
• 1.1 选题背景15
• 1.2 选题意义15-16
• 1.2.1 理论意义15-16
• 1.2.2 实践意义16
• 1.3 研究内容与方法16-18
• 1.3.1 研究内容16
• 1.3.2 论文研究的方法16-17
• 1.3.3 论文的创新之处和不足17-18
• 第2章 理论基础和文献综述18-23
• 2.1 理论基础18-20
• 2.1.1 品牌的含义18-19
• 2.1.2 品牌建设理论19-20
• 2.2 文献综述20-23
• 2.2.1 农产品品牌建设综述20-21
• 2.2.2 水果品牌建设文献综述21-23
• 第3章 陕县苹果品牌建设现状和经验借鉴23-43
• 3.1 陕县苹果产业基本概况23-25
• 3.1.1 陕县概况23
• 3.1.2 陕县苹果产业概况23-25
• 3.2 陕县苹果品牌建设现状25-30
• 3.2.1 陕县苹果的品牌现状25-26
• 3.2.2 陕县苹果品牌建设的特点26-27
• 3.2.3 陕县苹果品牌建设存在的问题27-30
• 3.3 陕县苹果品牌建设经验借鉴30-39
• 3.3.1 陕县已有品牌“二仙坡”的品牌建设经验30-32
• 3.3.2 国外农产品品牌建设经验32-35
• 3.3.3 国内农产品品牌建设的经验35-39
• 3.4 陕县苹果品牌建设经验启示39-43
• 3.4.1 推广方面——媒体广告推广+产品推介会39-40
• 3.4.2 产品方面——品质制胜+特色鲜明+标准化40
• 3.4.3 品牌维护——法律+制度+机构40-41
• 3.4.4 渠道网络——外销+推介+展览+专卖+电子商务41
• 3.4.5 后台支持——政府+协会+合作社+龙头企业+农户41-43
• 第4章 陕县苹果品牌建设环境分析43-51
• 4.1 外部行业环境分析(PEST模型)43-47
• 4.2 竞争环境分析(波特五力分析模型)47-49
• 4.3 品牌形象比较分析49-51
• 第5章 陕县苹果品牌创建51-57
• 5.1 品牌定位51-52
• 5.2 品牌决策52-53
• 5.3 CIS品牌形象识别系统53-57
• 5.3.1 MIS理念识别系统策划54
• 5.3.2 BIS行为识别系统策划54-55
• 5.3.3 VIS视觉识别系统策划55-56
• 5.3.4 AIS听觉识别系统56
• 5.3.5 EIS环境识别系统56-57
• 第6章 陕县苹果品牌营销57-64
• 6.1 产品策略57-59
• 6.1.1 生产层面策略57-58
• 6.1.2 产品组合策略58-59
• 6.2 价格策略59-61
• 6.2.1 定价依据59-60
• 6.2.2 定价方案60-61
• 6.3 渠道策略61-64
• 第7章 品牌传播64-68
• 7.1 品牌传播策略64-65
• 7.2 广告策略65
• 7.3 公关策略65-66
• 7.4 整合营销传播66-68
• 第8章 品牌建设模型分析68-72
• 8.1 层次分析法介绍68-69
• 8.2 层次分析结果69-70
• 8.3 层次分析法结果分析70-72
• 参考文献72-74
• 致谢74-75
• 学位论文评阅及答辩情况表75

【参考文献】

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本文编号：674893