基于客户——银行互动模型浅谈客户关系管理在我国商业银行中的应用研究

发布时间：2020-07-17 12:48

【摘要】：随着中国金融市场的逐渐开放,银行竞争日趋激烈。未来商业银行领域的竞争将紧紧围绕着客户,尤其是优质客户这一稀缺资源进行。但是在外资银行涌入中国的进程中,我们很容易地看到这个现象：外资银行作为中国市场的后来者,国内资源暂时是它们的弱项,恰恰这一方面正式我国商业银行竞争的优势所在.同时,客户资源的经营管理确实我国商业银行的软肋.中资银行手握大量的客户资源,却难以合理运用使其发挥应有的价值,国内多数商业银行的客户关系管理还只是流于形式,这个问题是相当令人深思的。运用客户关系管理体系来进行客户关系管理正是应对未来商业银行客户资源竞争的利器.客户关系管理正是基于计算机技术和平台,通过对银行业务流程的重组来整合客户信息资源,以更科学有效的方法来管理客户关系,在银行内部实现信息和资源的共享,从而降低商业银行营运成本,为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务来吸引客户,最终达到商业银行价值最大化。本论文的主要内容包括：第一章绪论着重介绍了选题的目的和意义。首先,商业银行的外部生存环境变得日益复杂。其次,商业银行之间、商业银行与非商业银行之间的竞争日渐激烈。再次,随着我国国民经济持续快速的增长,居民收入的稳定快速增长,人们的投资意识不断增加,对于金融产品的需求不断增长且日益多样化。第二章谈了客户关系营销的起源和概念。其可追溯到20世纪60年代的产业营销和70年代的服务营销。1998年罗伯特·韦兰和保罗·科尔首次提出“客户关系价值”的概念。并着重介绍了目前比较流行的客户关系管理三角模型。在比较各种概念中,我们发现这些概念充分强调了客户关系管理是企业和客户的互动沟通,而这种互动沟通是有意义的,能够基于此来了解并在了解客户的基础能够影响引导客户的行为,通过这样的努力最终实现的是获取更多的客户、保留原来的老客户、提高客户的忠诚度,从而达到客户创造价值的目的企业实施客户关系管理的核心思想是,要对企业与客户之间发生的各种关系进行全面管理,以实现客户资源价值最大化的根本目标。客户关系管理认为产品或服务只有被客户使用后,才能实现价值的让渡,从而实现企业和客户的各自目标。利润的真正源泉是客户,而不是各项产品或服务本身。具体到企业管理上,客户关系管理能够为企业带来：以客户为中心的业务流程、市场链自动化流程、便捷通畅一致的客户沟通渠道、丰富的客户数据信息库、准确的客户细分与评估、针对性的一对一市场营销、高效规范科学的营销管理办法、快速市场反应、监控能力等。第三章主要介绍了客户关系管理在商业银行中的应用分析。在本章,作者构建了商业银行和顾客的互动模型。将顾客和银行的互动阶段分为：顾客吸引、顾客满意、顾客维持、顾客流失四阶段,该模型涵盖了关系管理的四个要素,但是该模型认为关系建立是基于客户满意之上,也就是说客户关系管理之前还存在着以达成交易为手段的交易营销过程。顾客和银行进行互动的整个过程可以划分为两个阶段：第一阶段和第二阶段。在第一阶段中,商业银行的行动目的都是希望实现交易的达成。这一阶段其实就是传统营销理念所提倡的以交易为中心的交易营销。在第二阶段中,商业银行的营销活动围绕着与客户建立长久关系来进行,通过关系的建立,实现营销成本降低和服务收入的增加。这一阶段其实就是关系营销理念所提倡的以关系为中心的关系营销。顾客关系的维持实质上也就是顾客忠诚的实现。其主要途径是为盈利客户提供有针对性地服务和挖掘客户的潜在价值。第四章着重分析了我国商业银行实施客户关系管理的内外部环境分析。在外部环境分析考虑的因素包括；多元化银行体系形成了初步的竞争格局,国家政策推动下资本市场的发展促进了银行产品的开发,互联网的普及和通讯手段的改进促进多元化的营销渠道,WTO框架下,外资银行进入全面放开加剧了银行竞争。在内部环境因素分析中,要点包括：内部硬件决定客户关系管理成本增加,而商业银行业务系统现状、国有商业银行的组织架构现状、国有商业银行的薪酬绩效设计现状都不同层次的不利于客户关系管理战略的实施。在对对客户关系管理全面运用的综合分析后,发现关系营销战略的实施,是一项关系到组织协调、人员管理、品牌开发、企业文化等因素能否转型成功的系统工程。而客户关系管理能否成功,更依赖于企业内部在制度、人员、组织架构、企业文化等方面的改革能否成功,而目前我国商业银行实施客户关系营销的劣势恰恰是后者。第五章通过对我国目前国有银行,包括工商银行、招商银行、建设银行、民生银行、宁波银行客户关系管理战略实施现状的分析,笔者发现我国商业银行客户关系管理的特点是基本还只限于呼叫中心及数据仓库,缺乏深入的客户信息分析及与后台可集成的销售业务操作功能。存在的问题包括：1理解的误区,包括：一些银行仅仅将客户关系管理认识为硬件系统,数据库系统的维护和开发；客户关系管理被片面地理解为人际关系的竞争；大多数国内商业银行未能明确对不同客户群体实行差别化服务；还没有从战略角度上重视对个人金融从业人员进行营销理念的培养和营销文化的培育。 2客户关系管理战略建设规划问题。对客户关系管理建设缺乏统一规划和协调。每家银行做一套客户关系管理系统。3客户关系管理战略的建设基础问题。重视程度不够,信息管理水平低；信息管理基础薄弱,客户信息挖掘能力差；客户识别能力差,资源配置不当；建设资金投入不足。4客户关系管理战略实施中配套支持问题。5人才建设问题。第六章我国商业银行全面实施客户关系管理的政策建议。 1商业银行营销观念的更新。商业银行应树立“以客户为中心”的客户关系营销观念,并把这一思想贯彻到银行内部的每一个部门、每一个环节和每一个员工,使整个银行紧密围绕客户满意这一中心运行。 2商业银行组织结构的改进和业务流程优化。组织架构改进包括：总行做为利润中心,其组织架构按照前、中、后台职责的分工不同,设置相应的业务板块。分行的运作和管理采用的是“纵向垂直运作管理为主,横向运作管理为辅”的矩阵式管理模式。业务流程相关的配套工作包括：首先构建数据大集中工程和管理会计建设。其次制定完备的内部转移定价机制。再次建立科学的考核评价制度。 3国有商业银行薪酬制度的设计。包括建立具有宽泛组群结构的薪酬体系；建立动态薪酬体系管理机制；完善薪酬体系管理的配套措施。建立面向战略的员工胜任力模型,或建立的胜任力模型缺乏相应的行为等级描述。 4银行业务流程重组。银行业务流程重组强调以客户需求的挖掘和满足为中心,实行业务流程重组,整合内部资源,加强基于客户互动关系的营销和产品服务工作,统一客户联系渠道,针对客户需求及时推出创新的金融产品和服务。 5商业银行产品创新的加强,满足客户多样化金融需求。从客户的需求出发,不断加快业务创新的步伐和力度,对市场定位、市场潜力、营销策略、产品成本、重点客户等做深入的分析,完善市场调查分析、研究客户需求、设计开发产品、推广销售产品、满足客户需要的一体化综合服务系统。 6人力资源建设,使员工从思想上认可客户关系管理。包括,首先完善客户经理体制建设；客户经理其责、权、利应当逐步统一起来,特别在内控机制逐步完善的情况下,可以分别给予客户经理一定的业务授权,’以保证其为客户更好地服务。其次完善其他员工培训机制。 7企业文化和员工共同价值观。在银行里面树立一种与客户关系管理理念相配合的以“客户为中心”的文化,通过协调各种组织内部关系来促进企业文化的发展,使其内部市场的期望和需要得到满足,以求建立稳定而充满活力的内部运营机制。 8数据库系统建设。总体上应该从两方面入手：首先,整合以往分散的、有效的数据系统。其次,在总结、分析现有数据系统的基础上,面向未来,建设未来需要的数据资料系统。 9对客观关系管理项目实施进行后续评估并改进。要对客户关系管理战略的实施状况进行关注、评估,在此基础上对客户关系管理系统进行持续的改进,只有这样商业银行的客户关系管理才能持续有效的运行。
【学位授予单位】：西南财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F274;F832.3
【图文】：

银行体系,格局

银行业的竞争效率。市场化的宏观调控机制开始形成，并构建了由“一行三会”调控和监管，国有控股商业银行为主体、政策性金融与商业性金融相分离，多种金融机构分工协作、功能互补和协调发展的银行体系。如图7‘3所示，我国银行业2008年6月份末资产结构，国有银行总资产占比已下降到52.2(y0，而股份制商业银行、城市商业银行、农村信用社等占比则不断上升。银行业竞争一效率的提升有利于市场产品创新和服务质量的改进。，3数据来源:中国银行监督管理委员会网站:httP:刀~.cbrC.gov.Cn

【引证文献】